Маркетинг услуг: как наработать и не потерять кредит доверия

Макатрова Надежда Сергеевна

(Доклад на Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг и бизнес-коммуникации. Супермаркет маркетинговых знаний», Санкт-Петербург, сентябрь 2007)   Одна из самых популярных рекомендаций, которую дают авторы бестселлеров по маркетингу услуг своим читателям, звучит примерно так: уровень сервиса, который получает Клиент, должен превосходить его ожидания или, как минимум, не отставать от них. Это ключ к доверию покупателей. Однако здесь следует подчеркнуть, что прежде чем Клиент приобретет ту или иную услугу и проведет заветное сопоставление, он должен сделать шаг №0 – определиться с поставщиком услуги. И если речь идет о приобретении новой для Клиента услуги, то сделанный выбор – это проявление «кредита доверия» к одной из малознакомых компаний. Что влияет на этот выбор, и как рождается «кредит доверия»?

Из разговора с руководителем сервисной службы компьютерной фирмы:

«… Если Клиент к нам пришел, то он остается с нами надолго, потому что качество сервиса у нас достойное и цены хорошие. Трудность заключается в том, чтобы убедить его обратиться именно к нам. Конкуренты, ведь, тоже хвалят себя на все лады…»

Можно, конечно, вспомнить об анализе рыночного предложения, рейтингах и экспертных оценках, но фактически Клиенты сравнивают между собой обещания нескольких компаний и сопоставляют их с теми обещаниями, которые они хотели бы услышать. И сравнение это зачастую эмоционально-иррациональное, а все потому, что:

• в редких случаях у Клиента есть возможность предварительно проверить качество услуги, увидеть и оценить будущий результат;

• на рынке услуг крайне мало марочных услуг, гарантирующих заданный уровень сервиса;

• очень немногие услуги сертифицированы, нет общепринятых эталонов для проверки качества, то же относится и к специалистам;

• недостаточная компетентность Клиента в конкретном вопросе, если речь идет о новой для него услуге, а посоветоваться не с кем.

Вот и приходится довольствоваться тем, кто, что и как обещает. И чем грамотнее и убедительнее обещания и ближе их соответствие ожиданиям, тем выше шансы заработать кредит доверия [1]. Причем действует это как для физических, так и для юридических лиц.

И хочется, и колется

Ожидания Клиента – это, по сути, имеющиеся у него стереотипы [2] в отношении самой услуги (процесса и результата) и в отношении компании-провайдера. Речь идет как об отрицательных стереотипах – страхах и предубеждениях, так и о положительных – желаниях и идеалах. Проблема российского рынка услуг заключается в том, что далеко не все компании изучают реальные стереотипы и желания своих Клиентов. Гораздо чаще ограничиваются «здравым смыслом» и установками руководства или отдельных сотрудников, не всегда совпадающими с мнением целевой аудитории, а также взглядом в сторону конкурентов, которые «работают на этом рынке не первый год». А зря.

Приобретение той или иной услуги вызывает у Клиентов целый пучок стереотипных представлений, часть из которых характерна лишь для данной услуги и конкретной целевой группы, другая часть свойственна разным услугам. Самостоятельное изучение стереотипов позволяет избежать ошибочных предположений.

Обычно выявленные стереотипы и ожидания можно условно разделить на три блока: в отношении качества услуги, в отношении сроков и порядка оказания работ и в отношении цены. В таблице 1 представлены типовые вопросы-опасения в общем виде. На практике потенциальные Клиенты задают более детальные, целевые вопросы.

 

Таблица 1. Блоки типовых опасений в отношении приобретаемых услуг.

Блок стереотипов	Возможные вопросы-опасения	Для каких услуг характерно
Стереотипы в отношении качества	Есть ли у компании ресурсы для обеспечения качественного результата: оборудование, инструменты, технологии, методики и пр.?	Медицинские услуги, диагностика и ремонт техники, транспорт, связь, строительство и др.
	Располагает ли компания достаточным штатом сотрудников? Какова квалификация персонала? Будут ли сотрудники качественно работать? Будут ли вежливы и внимательны?	Образовательные учреждения, финансовый и юридический консалтинг, сделки с недвижимостью, дизайн, рестораны, туризм, индустрия красоты и здоровья и др.
	Как выглядит процесс оказания услуги? Существует ли апробированный план работ по аналогичным заказам? Какие есть побочные эффекты? Каковы гарантии успешного результата? Что делать, если эффекта не последует?	Бизнес-консалтинг, страхование, финансовые услуги, рекламные и PR-услуги, салоны красоты и др.
Стереотипы в отношении сроков и порядка работ	Способна ли компания соблюдать сроки? Что делать в случае просрочек?	Строительные компании, доставка грузов, срочный ремонт, внедрение информационных и иных технологий, исследования, консалтинг и др.
Стереотипы в отношении цены	Соответствует ли цена качеству? Не обманут ли, не заставят ли платить дополнительно? Не попытаются ли на мне сэкономить?	Присутствуют практически везде и всегда

Задача компании – отработать имеющиеся стереотипы при контакте с Клиентом, а именно словами, действиями и внешними атрибутами своей деятельности ответить на возможные вопросы потенциальных Клиентов, даже если Клиенты их напрямую не задают. Также желательно подчеркивать те преимущества, которые важны для Клиента, и давать те обещания, которые он хочет услышать (и, разумеется, выполнять их).

Ответы и обещания, которых ждут.

Подтверждение качества

Когда речь идет о качестве услуги, обещания становятся гораздо более убедительными, если подкреплены доказательствами, пусть даже и косвенными. Под доказательством в данном случае подразумевается всё, что помогает сформировать у Клиента четкое понимание содержания и результата сотрудничества. Несмотря на неосязаемость и другие специфические характеристики услуги, есть ряд приемов, которые могут эффективно применяться для наглядного подтверждения высокого качества работы.

Прием 1. Демонстрация будущего результата.

Прием 2. Овеществление услуги.

Прием 3. Акцент на качество слагаемых услуги.

Прием 4. Внешняя оценка качества третьими лицами.

Прием 5. Демонстрация внутреннего контроля качества.

Прием 6. Моделирование сотрудничества.

Прием 1. Демонстрация будущего результата.

Когда идет речь об услугах, где цена ошибки велика, четкое представление будущего результата становится для Клиента критичным. Обычно это разовые, но очень значимые для Клиента услуги в силу их высокой стоимости, невозможности переделать или влияния на репутацию. Если показать будущий результат заранее невозможно, то можно попробовать смоделировать отдельные фрагменты или познакомить Клиента с результатами аналогичных проектов, а также с позитивными последствиями получения этих результатов, т.е. «результат + 1».

Пример. Московская компания «Вдохновение», занимающаяся организацией праздничных мероприятий, прежде чем заключать договор с Клиентом обязательно показывает видеозаписи, фотоматериалы и сценарии с предыдущих мероприятий. При этом Клиенту демонстрируют программы для разной целевой аудитории, в разном стиле и формате. Это в значительной степени проясняет для Клиента, как будет выглядеть его мероприятие, и за что он заплатит деньги.

Прием 2. Овеществление услуги

Практически в любой услуге можно вычленить «кусок» для воплощения на твердом носителе. Необязательно пытаться овеществить ядро услуги. «Твердыми» приложениями могут стать всевозможные памятки и сборники советов, сопутствующие товары и расходные материалы, а также полезные мелочи по теме.

Пример. Слушатели семинаров Системы «ТРИЗ-ШАНС» помимо знаний, приобретенных на семинаре, получают комплект качественных раздаточных материалов, сборники практических задач, демо-версии полезных программных продуктов и возможность получить ответы преподавателя на свои вопросы на профессиональном форуме или по электронной почте.

Прием 3. Акцент на качественных слагаемых услуги.

В случае, когда в отрасли не заданы эталоны для проверки качества услуги, провайдеры услуг «заимствуют» репутацию и стандарты из смежных областей, стремясь создать эффект ассоциации: если у них все в порядке с А, то, вероятно, и с В, и С, и с D.

Пример. Большинство IT-компаний при описании своих преимуществ в проектах по автоматизации указывает в качестве гарантии число сертифицированных специалистов.

Пример. Компании, занимающиеся полиграфией, всегда подчеркивают, что работают на самом современном оборудовании производителей с мировым именем. 

Прием 4. Внешняя оценка качества третьими лицами

Отзывы и рекомендации Клиентов – великое дело. Правда, здесь важна мера, иначе громкими именами можно отпугнуть средних и небольших Клиентов. Награды в конкурсах и участие в публичных мероприятиях тоже, как правило, идут на пользу.

Пример. На заре популярности в публикациях о докторе Андрее Курпатове в массовых изданиях часто указывалось, что ранее он консультировал сотрудников отдельных государственных ведомств (спецслужбы и т.п.). Это резко увеличивало кредит доверия к нему и выделяло его на фоне многочисленных «бродячих психологов» (термин, употребляемый специалистами Системы «ТРИЗ-ШАНС» и участниками профессионального форума сайта «Открытые методики рекламы и PR» www.triz-ri.ru).

Прием 5. Внутренний контроль качества

Разумеется, в каждой компании существует свой контроль качества. Однако как он осуществляется, Клиентам обычно неизвестно. Намеренное или «невольное» посвящение Клиентов хотя бы в некоторые аспекты такого контроля, вызывает уважение и кредит доверия к компании.

Пример. На комплектах с постельным бельем, выдаваемым в поездах РЖД, указано, что проводник обязан застелить постель для пожилых пассажиров и инвалидов. Даже если пассажир не воспользуется услугами проводника, сам факт внимания ему приятен. Правда, используемая формулировка может навести на мысль о нерадивых проводниках, поэтому ее следовало бы скорректировать.

Пример. В некоторых ресторанах, бизнес-центрах и аэропортах в туалетных комнатах можно увидеть листы с отметками о своевременной уборке помещений. Клиент видит, что для руководства компании данный вопрос важен, к тому же Клиент получает возможность самостоятельно проверить исполнение стандарта. Это возвышает Клиента и не может ему не понравиться.

Прием 6. Моделирование сотрудничества.

Чем подробнее персонал копании, оказывающей услуги, расскажет о процессе сотрудничества, тем четче и ярче получится образ этого сотрудничества и будущих результатов в глазах Клиента. А значит меньше страхов и черных дыр и выше вероятность заключения сделки. В идеале Клиенту желательно дать услугу или ее часть «на пробу». В случае достойного качества это многократно увеличивает доверие к провайдеру.

Пример. Московская компания «Собин Стэлс» в договоре об аренде автомобиля с водителем прописывает не только конкретные модели авто, но и регистрационные номера машин. Клиенту предлагается лично осмотреть автомобиль внутри и снаружи. В случае форс-мажора и невозможности прислать указанный автомобиль, он может быть заменен только автомобилем более высокого класса за прежние деньги, при этом Клиента обязательно предупредят заранее. Также проговариваются все нюансы, связанные с расчетами, изменениями маршрутов и поведением в салоне. Клиенту сообщают мобильные телефоны и имена водителей, а также мобильный телефон директора компании с просьбой звонить в любое время в случае возникновения каких-либо вопросов или проблем.

Для удобства описанные приемы и другие возможные варианты решений по ним собраны в таблице 2.

Таблица 2. Приемы подтверждения качества услуг.

Приемы	Примеры возможных решений
1. Демонстрация будущего результата
1.1. Показ результатов по аналогичным заказам	Фотография одного из Клиентов до и после курса лечения; Портфолио дизайнерских компаний; Образцы отчетов консалтинговых и исследовательских компаний; Success stories Клиентов (в рекламных материалах и речевых модулях персонала) и т.д.
1.2. Имитация будущего результата для Клиента	Эскиз возможного будущего интерьера офиса, магазина или выставочного стенда Клиента «на материале Заказчика»: с использованием логотипов, фирменных цветов, продукции Клиента и пр.; Компьютерное моделирование прически, цвета волос в салонах красоты; Образец исполнения рекламной продукции Клиента в цвете вместо традиционного черно-белого варианта; Расчет ключевых показателей (ROI, изменение производительности, веса, скорости, прибыли, объема продаж и пр.), которые могут быть достигнуты в результате приобретения услуги и т.д.
1.3. «Результат +1»: демонстрация будущих выгод от приобретения услуги.	Фотографии и рассказы о тех, кто благодаря кредиту (консультации, лизингу, новому сотруднику, сайту, …) приобрел квартиру (построил новый завод, обновил оборудование, увеличил число Клиентов, …); Success stories участников выставки, которым удалось заключить выгодные контракты; Доля выпускников ВУЗа, трудоустроившихся по специальности в течение полугода и т.д. Здесь важно не перестараться в оценке собственной значимости и не приписывать себе не свои заслуги.
2. Овеществление услуги
2.1. Результат сотрудничества частично овеществляется	Раздаточный материал на семинарах, видео- или аудио-курс; Сопроводительная документация по внедренческим проектам; Бумажный отчет по маркетинговым исследованиям, письменная расшифровка фокус-групп; Медицинский рецепт, описание курса лечения; Диплом участника тренинга и т.д.
2.2. Сопутствующие предметы, расходники передаются как дополнение или подарок	Вешалка и чехол для одежды в химчистке; Дорожные наборы в поездах и самолетах; Географическая карта покупателю тура; Банка с массажным маслом после прохождения курса массажа и т.д.
3. Вещественное доказательство качества ресурсов, задействованных в работе	Дипломы сотрудников (количество сертифицированных специалистов, кандидаты и доктора наук, прошли обучение за рубежом и пр.); Новейшее оборудование (известный бренд, надежный производитель, …); Качество используемых материалов (экологически чистые, разработка научных лабораторий специально для спецслужб, военных и космоса, международное признание и награды); Официальные соглашения с партнерами (франшизы, золотые партнеры); Лицензии, сертификаты компании по отдельным направлениям работы (ISO, «звездность» отелей и др.);
4. Внешняя оценка качества работы третьими лицами	Награды компании на конкурсах (кубки, вымпелы, грамоты); Членство в ассоциациях, клубах и пр.; Подтверждение сотрудничества с компаниями, традиционно предъявляющими самые жесткие требования к качеству; Отзывы и благодарственные письма Клиентов; Участие руководства / сотрудников в экспертных советах, научных конференциях, круглых столах и соревнованиях по теме (публикации, фото и пр.) и т.д.
5. Демонстрация Клиенту контроля качества	Внедрение фирменных стандартов [3] и «озвучивание» их Клиентам (в т.ч. через рекламно-информационные материалы); Памятка Клиенту для самостоятельного контроля качества; Использование автоматизированного контроля качества и др.
6. Моделирование процесса, прояснение процедуры сотрудничества, гарантия эффективности	Льготное предоставление услуги «на пробу»: бесплатное подключение услуг связи на фиксированный срок, ознакомительный бесплатный урок, льготный лечебный сеанс и т.д.; Поэтапное оказание услуги, возможность для Клиента отказаться на каком-то этапе от дальнейшего сотрудничества; Детальное прописывание процедуры взаимодействия и фиксирование в документах: подробное описание экскурсионного тура, подробное ТЗ и план работ по проекту автоматизации, памятка страхователя и т.д.; Возможность возврата денег при неудовлетворительном качестве: после первых 4-х часов трехдневного семинара слушатель может уйти, получив обратно всю сумму оплаты; Страхование от невыезда при покупке тура, страхование ответственности налогового консультанта; Гарантия качества: гарантийный срок на услуги стоматолога, ремонтные мастерские и пр.; Горячая линия консультаций, персональный консультант / менеджер проекта на период сотрудничества и после него; Привлечение независимых экспертов, проверка на чистоту сделки и т.п.

Подтверждение сроков

Большинство Клиентов, испытывая опасения в отношении сроков выполнения работ и требуя клятвенных обещаний пунктуальности от сотрудников компании-Исполнителя, в глубине души понимают, что вся надежда – на порядок в компании и ее порядочность. И если плохое качество услуги еще можно хоть как-то исправить, то никакие штрафные санкции и обвинения не вернут потерянного времени в случае задержки со срочным заказом. Видимо поэтому Клиентов несказанно радует, когда Исполнитель САМ начинает обсуждать сроки и задавать вопросы Заказчику.

Отсюда Правило №1: Показать важность для провайдера услуг вопроса соблюдения сроков, подчеркнуть значимость пунктуальности. А также Правило №2: Разъяснить, каким образом устанавливаются сроки, и соблюдается своевременность выполнения работ, кто и как осуществляет контроль и несет ответственность.

В таблице 3 представлены некоторые способы уменьшить опасения срыва сроков и сформировать имидж пунктуального партнера при обсуждении данного вопроса.

Таблица 3. Способы уменьшения опасений о сроках.

Возможный способ снятия опасений	Пример
Составление детального плана-графика выполнения работ, который подписывается Исполнителем и Заказчиком, установление штрафов за нарушение.	В некоторых договорах по проектам автоматизации предприятий график выполнения работ является приложением к договору. При этом стоимость работ по договору увязана со своевременностью исполнения заказа и уменьшается в случае нарушения графика.
Введение контрольных точек для проверки «укладывания» в сроки.	В работе дизайнерского бюро могут быть выделены следующие контрольные точки со сроками: сдача первичных эскизов и выбор концепции, доработка выбранной концепции, сдача цветового решения, сдача макета на утверждение в печать.
Проговор запасных вариантов.	Первоклассные автосервисы гарантируют владельцу неисправной машины, что в случае задержек с ремонтом Клиенту будет бесплатно предоставлен другой автомобиль в качестве временной замены, причем того же или более высокого класса.
Отслеживание состояния заказа.	Клиенты некоторых Интернет-магазинов могут проверять состояние своего заказа через сайт магазина или по телефону горячей линии.
Проговор ситуаций, в которых сроки могут были сорваны (форс-мажор или по вине Заказчика), с объяснением причин и вариантов решения возникших проблем.	В связи с участившимися задержками вылетов в сезон отпусков менеджеры туристических компаний могли бы рекомендовать туристам предварительно звонить в справочную аэропорта по указанному телефону и уточнять точное время вылета. Улучшенный вариант: самостоятельный звонок менеджера в аэропорт и последующий отзвон туристам.

Разговор о цене

К сожалению, очень часто фраза Клиента: «Почему так дорого?» воспринимается поставщиком услуг не совсем верно, со смещенным акцентом, а именно: «Почему так ДОРОГО?», после чего, как правило, следуют обиженные разъяснения, что это вовсе не дорого, и у других еще дороже. А потенциальный Клиент на самом деле ждет ответа на вопрос: «ПОЧЕМУ ТАК дорого?», другими словами, хочет узнать, из чего складывается цена. Это задача, которую С.В. Сычев называет «оправданием цены» [1].

Все, что требуется от компании – это понятным языком объяснить Клиенту свою ценовую политику: составляющие цены и порядок ее формирования, факторы, влияющие на изменение цен, разные варианты оплаты и т.д. Хорошими помощниками подготовленному и доброжелательному персоналу могут стать:

• Четкие и удобные прейскуранты, содержащие как отдельные позиции, так и «готовые решения»;

• В случае сложного ценообразования (индивидуальные проекты) образцы расчетов для аналогичных проектов с подробной калькуляцией;

• Методички и памятки, разъясняющие, за счет чего может расти или уменьшаться цена;

• Аккуратное оформление необходимых документов по расчетам (приходники, расписки, чеки и пр.);

• Возможность поэтапной оплаты или оплаты по фактическому результату;

• Заблаговременное предупреждение о росте цен на услуги, утвержденный директором план изменений на год;

• Информирование о текущих и будущих скидках и акциях, совет «как не переплатить».

Как гарантированно потерять доверие Клиентов

Потерять доверие Клиентов гораздо легче, чем заработать, увы. Мы не будем рассматривать здесь обман, хамство и откровенную халтуру, а остановимся лишь на некоторых ошибках, которые компании могут совершить по неосторожности или по недомыслию. Часть из них связана с неверной стратегией, другие – с некорректной тактикой.

Маркетингово-стратегические ошибки

Ошибка 1. Неадекватная оценка собственных возможностей и иллюзия всемогущества.

Компания берется за большой и сложный заказ, не располагая необходимыми ресурсами, и искренне верит, что ей удастся найти хороших партнеров / сотрудников и выполнить все по высшему разряду в установленные сроки.

Пример. Некоторые российские ИТ-компании участвуют в серьезных государственных конкурсах по автоматизации ведомств независимо от собственных компетенций и ресурсов под лозунгом: «Если выиграем, возьмем подрядчика». Однако необходимого выделения ресурсов для решения задачи не происходит, подрядчик не найден. В итоге отказ от заказа. Клиент сильно разочарован.

Ошибка 2. Некорректное сегментирование.

Вдумчивая работа с разными группами Клиентов подменяется экономией на малодоходных Клиентах и резким снижением качества обслуживания этой категории. При этом декларируется единая миссия, ценности и стандарты. Выясняется, что заявленный в рекламе стандарт качества распространяется не на всех Клиентов.

Пример. Авиакомпания позиционирует себя как новатора в отечественной авиации, в центре работы которого стоит пассажир. Международный чартер. В бизнес-классе: аперитив, фарфоровая посуда, влажные махровые салфетки для рук, огромный выбор прессы и напитков, дорожные наборы, пледы и подушки, подчеркнуто вежливый персонал. Обратный рейс в том же самолете, но, увы, в эконом-классе: нет газет, нет алкоголя, нет пледов, нет гигиенических салфеток для рук и даже нет карамелек. В самолете шумно, после того, как стюардесса налила пассажиру кофе с молоком, а он попросил без молока, последовало: «Блин, ну, я же переспросила!»

Ошибка 3. Неверное толкование предпочтений Клиентов.

Например, в случае с дорогими услугами предположение, что главное для Клиента – внешние атрибуты и атмосфера эксклюзивности. Знание персоналом предмета уходит на второй план. В результате неспособность ответить на дополнительные вопросы, внятно объяснить содержательные преимущества.

Пример. В оздоровительном центре с роскошным убранством в восточном стиле и такими же ценами квалификация отдельных сотрудников оставляет желать лучшего. Клиент интересуется, какие травы входят в состав лечебного сбора. Ответ №1: «Здесь более 100 целебных трав, собранных на Востоке. Все они очень полезные». Спустя некоторое время следующий вопрос относительно ингредиентов масляного состава для обертывания. Ответ №2: «В состав входит более 100 эфирных масел. Основа – кунжутное масло». Уточняющий вопрос о том, какие конкретно масла (кроме кунжутного) используются, не сильно прояснил ситуацию. Ответ: «В основном кисло-сладкие».

«Повседневные» ошибки

Не секрет, что потребители товаров нередко понятия не имеют, какая компания является производителем того или иного бренда, в то время как имидж сервисной компании играет для ее Клиентов первостепенную роль. Причем стиль поведения любого сотрудника компании автоматически переносится на всю организацию, поэтому для сервисной компании особенно актуальна фраза: «За имидж компании отвечают все сотрудники, а не только отдел рекламы» [2]. Иногда бывает достаточно одной неосторожной фразы сотрудника, чтобы кредит доверия компании был навсегда утрачен. Если вероятность таких фраз высока, значит, в компании есть проблемы с фирменными стандартами (см. таблицу 4).

Таблица 4. Ошибки, связанные с отсутствием фирменных стандартов обслуживания либо отсутствием контроля над их соблюдением.

Ошибки	Пример
Ошибка 4. Недостаточно проработанный бизнес-процесс, «глюки» в расстановке приоритетов, в результате чего Клиент теряет время и злится. Не проверяются ключевые моменты, способные сорвать всю услугу, расчет на бдительность Клиента.	Пример. Сотрудник туристического агентства уже практически оформил путевки на группу туристов, когда вдруг выяснилось, что в связи с изменившимися правилами въезда половина группы не сможет получить визу. Пример. В нарядный банкетный зал под искры фейерверков торжественно въезжает многоярусный торт. Молодожены, намереваясь отрезать первый кусок, обнаруживают на торте …чужие имена. Приемку торта от курьера производил управляющий ресторана, который по привычке проверил «кондицию» и не догадался посмотреть на имена. Что проверяли курьер и укладчики, неизвестно.
Ошибка 5. Клиента не предупреждают о возможных неудобствах заранее, так как: а) не считают это неудобством или б) считают, что Клиент об этом и так знает.	Пример. В московском салоне красоты трехчасовая дорогостоящая SPA-процедура заканчивается масляным массажем головы, после чего сотрудница салона прощается с Клиенткой. На вопрос о последующем мытье головы сотрудница отвечает: «А мыть не надо, идите так, это замечательное масло». На удивленный вопрос Клиентки: «А как же я пойду с такой масляной головой?» следует ответ: «Можете, у наших парикмахеров попросить расческу и причесаться».
Ошибка 6. Персонал не умеет эффективно работать в случаях сбоев.	Пример. Гостиница в пригороде Санкт-Петербурга. Зима, батареи чуть теплые, в номере холодно. На вопрос гостей, можно ли усилить отопление, администратор отвечает, что отопление усилить нельзя, зато есть обогреватель. Правда, дать его могут только на пару часов, поскольку если вдруг (!) приедут гости с детьми, то нужно будет отдать детям.
Ошибка 7. Выполнение работы не по технологически обоснованному стандарту, а как удобнее персоналу.	Пример. Опытные автолюбители знают, что при ремонте подвески и замене сайлент-блоков нужно затягивать гайки, когда машина стоит на колёсах. Но влезать под машину, когда она находится на эстакаде, неудобно, поэтому в сервисах зачастую авто загоняют на подъёмник. В результате новые сайлент-блоки изнашиваются в разы быстрее. Присутствовать при ремонте автомобиля владельцу не разрешается, т.к. «он будет мешать производственному процессу».
Ошибка 8. Самодеятельность персонала в вопросах обслуживания. При отсутствии жестких правил сотрудник сам решает, кого и как одаривать сервисом, на кого тратить ресурсы компании.	Пример. В поездах РЖД пассажирам купейных вагонов наряду с хорошим сухим пайком полагается бутылка минеральной воды, которая хранится у проводников. Однако не все проводники спешат сообщить об этом пассажирам. Для начала они дают возможность пройти по вагону продавцам воды и напитков по «вокзальным ценам». И только там, где люди заинтересовались водой, но из-за цены не купили, после ухода торговца в полголоса сообщают, что воду можно бесплатно получить у них.
Ошибка 9. Недоделка работы с целью повторного заказа. Еще хуже: умышленное причинение вреда – задела для последующей работы.	Пример. В автосервисе «забыли» прикрутить одну из трех гаек двигателя, после чего сообщили о проблемах с подвеской, где якобы выявилось множество неисправностей. Водитель сразу ремонтировать подвеску не стал, но последующий грохот при езде заставил его поверить в ее неисправность. Оборвались крепления глушителя. В другом сервисе оказались более порядочные мастера, которые сообщили о псевдо-неисправности. Клиент предупредил всех знакомых о вредоносном автосервисе.
Ошибка 10. В случае нечетких договоренностей с Клиентом и отсутствия контрольных точек сотрудники не торопятся с выполнением работы, занимаясь более прибыльными и строгими заказами.	Пример. Некоторые компании, занимающиеся дизайном и изготовлением полиграфической продукции, оттягивают сдачу работ до последнего, фактически не оставляя Заказчику выбора при приемке работы. Либо сдается много заведомо слабеньких вариантов, на фоне которых последний вариант «на троечку» идет в печать.
Ошибка 11. Предполагается, что образ мыслей Клиента и его терминология полностью совпадают с образом мыслей и терминологией провайдера. Разногласия трактуются как: «Заказчик неправильно понял».	Пример. Клиент приобретает услуги по проведению маркетингового исследования. Договорившись обо всем с Исполнителем и утвердив договор, он получает счет, где сумма превышает сумму из договора. Оказалось, что строка в договоре «Стоимость услуг плюс НДС» и сумма напротив означали, что НДС в данную сумму не включен, и его надо было приплюсовать самостоятельно. Клиент обиделся.
Ошибка 12. Клиента не предупредили об условиях оказания услуги. Навязали услугу, а потом попросили денег.	Пример. Официант спрашивает гостей ресторана: «Вам нужен хлеб?» (при этом в меню хлеба нет). После утвердительный ответа на столе появляется хлеб, а затем и дополнительная строка в счете и иногда с неожиданной суммой.

Выводы:

1. У любой сервисной компании есть целый ряд возможностей заработать кредит доверия потенциальных Клиентов и грамотно отстроиться от конкурентов. Но для этого нужно знать своих Клиентов, изучая их стереотипы и предпочтения, и выстраивать свою работу в соответствии с этими предпочтениями. Нужно чтобы услугу было удобно и понятно КУПИТЬ, а не продать.

2. Введение фирменных стандартов обслуживания позволяет избежать множества ошибок в работе и разочарования Клиентов. Правда, для этого стандарты должны не только существовать, но и строго соблюдаться. Часть контроля за их соблюдением можно доверить Клиентам.

3. Клиентов нужно любить и беречь. Любить просто так, за то, что они есть.

Список литературы:

1. С.В. Сычев, Г.В. Владимирова, Мифы вокруг «дорогих продаж», статья на сайте «Открытые методики рекламы и PR»: http://www.triz-ri.ru/themes/themes/method/mlp/mlp17.asp

<- назад в: Публикации