Типичные ошибки при подборе кандидатов на должности Менеджеров по рекламе, маркетингу и PR

Макатрова Надежда Сергеевна

Пожалуй, главная особенность управления специалистами в области маркетинга, рекламы и PR заключается в том, что их работа в большинстве компаний непрозрачна для руководства. А точнее, непрозрачна эффективность их работы. Вроде бы люди предлагают десятки идей, убедительно их защищают, не жалеют сил и средств на рекламный дизайн и оригинальные слоганы, а дорогостоящие рекламные акции периодически проваливаются, либо оценить их результат не представляется возможным...

(Фрагмент доклада Надежды Макатровой «Креатив заказывали? Как мотивировать маркетологов и рекламистов на результативную работу» на конференции «Борьба за таланты в России и СНГ», 31 января – 1 февраля 2008 г.)

Первый шаг на пути повышения эффективности работы маркетологов и рекламистов – это подбор подходящих людей и избежание типовых ошибок в этом процессе. Этому шагу и посвящен данный материал.

Ошибка 1. В поисках совершенства. Изначально некорректные требования к претендентам.

Узнав, что грамотная маркетинговая политика способна привлечь поток новых Клиентов в компанию и существенно увеличить прибыльность бизнеса, руководители нередко полагают, что, максимально повысив требования к кандидату, можно ожидать с его приходом значительного роста финансовых показателей компании. Увы, это далеко не так. И вот почему.

Во-первых, как бы ни был хорош маркетолог или рекламист, в компании существует внутренний бизнес-процесс, который может сдерживать эффективность маркетинговых инициатив: например, пропускная способность складов или торговых помещений, возможности сервисного центра, скорость доставки, возможность обработки потока входящих звонков, а также отсутствие бюджета на продвижение. Если это так, то при всех стараниях новый человек чуда не совершит и оборот не удвоит. А зарплата у него высокая.

Во-вторых, если специалист явно перерос приготовленный для вакантной должности круг задач (overqualified), он надолго в компании не задержится. Как правило, его решительность и идеи вступают в конфликт с привычками руководства и интересами смежных подразделений, либо под сомнение ставится квалификация других сотрудников. В лучшем случае новичок перейдет на более высокую позицию, a компания вынуждена будет искать нового маркетолога или рекламиста, в худшем – специалист уволится. А зарплата у него была высокая.

В третьих, достойная квалификация и трудолюбие не всегда уживаются в одном человеке. Гениальный копирайтер, привыкший «творить в моменты озарения», может впасть в депрессию от необходимости каждый день писать пресс-релизы и новости для сайта. А зарплата у него высокая.

В четвертых, те характеристики кандидата, которые на рынке принято считать «гарантией качества», могут не подходить отдельно взятой компании. Например, очень часто в объявлениях о вакансии на должность маркетолога можно прочитать: «Желателен опыт работы в крупных международных компаниях». Бытует мнение, что выходцы из таких компаний более дисциплинированны, нацелены на достижение результата, знают секрет успеха западных брендов, соблюдают установленные технологии и методы работы, привыкли к переработкам, интеллигентны.

Но есть и обратная сторона медали: как правило, это узкая специализация, жесткие регламенты, детально описывающие порядок работы, исполнение решений, принятых в головном офисе, минимум инициативы, «тепличность». И такой специалист, придя в среднюю российскую компанию, вдруг оказывается перед целым спектром разнородных задач: организационных, технических, креативных, аналитических, в решении которых «конь не валялся». При этом регламенты и процедуры воспринимаются остальными сотрудниками как ругательства, а «терминология» работников склада, водителей и грузчиков подчас ставит в тупик. Редкий человек сможет переломить ситуацию и навести порядок, большинство смирится. А зарплата у них высокая.

Еще один пример – работа с большими рекламными бюджетами. Считается, что если рекламист оперировал годовым бюджетом в $1 млн., то он является профессионалом в рекламных коммуникациях и медиапланировании и знает, как попасть в сознание целевого Клиента. Однако, получив в распоряжение бюджет в $100 000, он со скорбью констатирует, что «с такими деньгами рассчитывать особо не на что».

Наконец, в пятых, неверная расстановка приоритетов при оценке кандидата может привести, например, к тому, что в соответствии с требованием «креативного мышления» на работу будет принят высококлассный специалист по рекламному креативу. Однако 90% его рабочего времени будет уходить на обновление материалов сайтов, оформление прайс-листов и допечатку рекламной продукции установленного образца. А зарплата у него высокая.

Что делать: при формировании перечня требований к кандидатам исходить из того, чем НА САМОМ ДЕЛЕ придется заниматься новому сотруднику в данной компании, а не «чем обычно занимаются продвинутые маркетологи и рекламисты». Следует учитывать, с какими трудностями придется столкнуться новому человеку, и какие правила он должен будет соблюдать, и уже исходя из этого отбирать требования и устанавливать зарплату.

Ошибка 2. Ловушка общего впечатления.

Маркетологи и рекламисты, как правило, умеют себя презентовать. Это касается и внешнего вида, и содержания речей на собеседованиях. Вместе с тем убедительность ответов и впечатляющие рассказы о прошлых достижениях отнюдь не гарантируют знания нюансов профессии, навыков решения сложных задач, а главное – усердия и трудолюбия. Добавим к этому распространяемые из рук в руки варианты тестовых задач и вопросов для соискателей в brand-name компании, причем с правильными вариантами ответов. К сожалению, даже асы маркетинга и рекламы могут впоследствии разочаровать работодателя.

Самые распространенные причины – лень и «звездная болезнь». В результате руководитель меняет приоритеты: «Не надо гениев, пусть будут исполнительные и без закидонов!»

Что делать: несмотря на важный вид и солидный послужной список кандидата, не стоит избавлять его от тестирования и проверки навыков на практике [1]. Можно предложить решить ряд профессиональных задач, но не абстрактных, а максимально близких к реальной деятельности в компании. В случае с объемными задачами кандидат должен представить пошаговый алгоритм действий.

Для отделения теоретических знаний от практического опыта помогают вопросы: «Какие трудности обычно возникают при выполнении …?», «Как предотвратить возникновение ошибок в процессе …?» или «Как бы Вы усовершенствовали процедуру …?»

Желательно, чтобы выполнение задания требовало от кандидата определенных усилий и/или затрат времени. Это поможет отсечь откровенно ленивых, которые под предлогом секретности, нехватки времени и нежелания «дарить свои ценные идеи» откажутся от задания.

Ошибка 3. «Вот возьмем еще одного специалиста в отдел маркетинга, и у нас будет порядок».

Очень часто руководители и сотрудники отделов маркетинга и рекламы, хронически не справляющиеся с возложенными на них обязанностями, оправдывают себя тем, что «не хватает рабочих рук». В редких случаях это правда, но гораздо чаще ни один, ни два, ни три новых человека проблемы не решат, поскольку заключается она не в нехватке людей, а в отсутствии четкого распределения функций и ответственности, в дублировании задач. Нет описанных процедур и шаблонов документов, не автоматизированы простейшие операции. Квалифицированные сотрудники выполняют функции секретарей, курьеров, укладчиков, грузчиков и т.п. Талантливый маркетолог данную ситуацию не изменит, если не будет изменена технология работы.

Вторая версия Ошибки 3: «Вот возьмем хорошего рекламиста, и продажи возрастут». При этом допускаются ошибки в ассортименте, перебои с поставками товара, грубость продавцов, брак и т.д.
Индикатором этой ошибки является формулировка руководителя в стиле: «У нас все плохо, нужны люди».

Что делать: налаживать работу, выстраивая нормальный бизнес-процесс, и только потом брать нового человека. Напрашивается аналогия с ремонтом: гораздо удобнее сначала отремонтировать квартиру, а потом уже поселиться в ней. Другое дело, когда новый человек – руководитель, тогда он может взять процесс перестройки в свои руки.

Ошибка 4. Неверное представление будущей работы работодателем.

В ряде случаев мину замедленного действия закладывает сам работодатель, вводя будущего сотрудника в заблуждение относительно содержания и условий работы в надежде, что «стерпится, слюбится». Например, может выясниться, что масштабная рекламная кампания есть ни что иное, как изготовление большого количества открыток, еженедельников и календарей к Новому году, а проведение маркетинговых исследований – это обзвон потенциальных Клиентов с предложением собственной продукции. Разумеется, опытный рекламист или маркетолог задаст десяток уточняющих вопросов, но даже он иногда ошибается, не выяснив распределение рабочего времени между разными задачами, объем полномочий и порядок принятия тех или иных решений.

Что делать: избегать двусмысленности и не врать. Вполне понятно желание менеджера по персоналу и руководителя закрыть, наконец, проблемную вакансию, но приукрашивание реальности принесет больше вреда, чем пользы. Что касается условий работы и особенно премий и бонусов, то тут совет простой: никаких головоломок, максимум прозрачности. И не дай Бог, работодателю обмануть деньгами работника – месть жестока и неминуема.

Выводы:

Как сказал кто-то из основателей менеджмента, не бывает плохих сотрудников, бывают сотрудники, занятые не своим делом. В полной мере это относится к маркетологам и рекламистам.
Даже самый гениальный рекламист не сможет превратить компанию в лидера рынка, если продукт устарел, продавцы хамят, а в компании разброд и шатание.
Реклама и маркетинг – это ремесло, поэтому квалифицированные специалисты не изобретают каждый раз велосипед, а пользуются алгоритмами в решении своих профессиональных задач. Такой подход делает их работу прозрачной и предсказуемой, и, что более важно, повышает вероятность хороших результатов.

Литература по теме:

Кавтрева А.Б., Приемы на работу, статья на сайте «Открытые методики рекламы и Public Relations, http://www.triz-ri.ru/themes/method/management/management5.asp

<- назад в: Публикации