Маркетологи от природы или Психология обмана

Макатрова Надежда Сергеевна

Одни говорят, что маркетинг – это наука, другие – что набор методов и инструментов, третьи причисляют его к искусству. Но есть и четвертое мнение: маркетинг – это здравый смысл и ничего более.

И хотя, будучи маркетологом, мне не хочется сводить на нет пользу  маркетинговых теорий, все же приходится признать, что здравый смысл и знание человеческой психологии нередко обеспечивают продажи без всяких стратегий и тактик, описанных  в модных книгах по бизнесу.

Доказательством тому служат люди, далекие от маркетинга, которые блестяще справляются и с задачей продвижения собственной продукции, и с задачей разработки новых продуктов. Единственное, в чем они не очень сильны, так это в  удержании Клиентов. Люди эти – мошенники.

Можно, конечно, утверждать, что все используемые обманщиками приемы описаны в учебниках по маркетингу и продажам. Но, во-первых, смею предположить, что немногие жулики эти учебники читали, а во-вторых, та аккуратность и последовательность, с которой мошенники «работают с покупателем», далеко не всегда наблюдается даже у опытных маркетологов. Ведь, одно дело – прочитать идею в книжке, и совсем другое – претворить ее в жизнь.

Около года назад мною уже была подготовлена статья о маркетинговых приемах, используемых мошенниками при продаже чудодейственных талисманов и предсказаний, и о том, как умело жулики используют человеческие стереотипы. Однако недавний случай из жизни заставил вновь вернуться к данной теме. Ситуация оказалась настолько образцово-показательной, что заслуживает подробного рассмотрения. А дело было так.
 
В будний день около девяти часов вечера в квартире раздался звонок. На вопрос хозяина: «Кто там?» последовало: «Санэпидемстанция. Открываем». И хотя вечером нет никакого желания открывать дверь незнакомым людям, громкие женские голоса, разносящиеся на весь этаж и повторяющие «СЭС, СЭС, открываем», а также хлопанье соседских дверей все же заставили отворить дверь непрошеным гостям. 

Две женщины вполне приличного вида хорошо поставленным голосом, в точности таким, какой бывает у сотрудниц ЖЭКов, паспортных столов, контролеров в транспорте и учителей средних школ, сообщили примерно следующее.

«Мы всех жильцов предупреждаем. Завтра утром в Вашем подъезде будут травить крыс. Был звонок в СЭС, СЭС приехала и обнаружила у Вас в подвале крыс и крысиных блох. Блохи переносят заразу. В результате в Вашем подъезде заболело уже 4 семьи. Там и у детей, и у взрослых появился кожный дерматит.

Травить мы будем утром с 8 до 11. Поэтому в это время в тапочках в подъезд не выходите, например, ведро вынести, а то можете себе в дом блох принести. Потом все уберут и помоют, не волнуйтесь. На людях это никак не отразится.

Когда в подвале начнут травить, крысы и блохи побегут по стоякам. Поэтому Вам нужно обработать вентиляционное отверстие, все щели и дыры и порог квартиры. Для этого мы даем Вам вот этот препарат. Стоит он 350 руб. Вам хватит его на два года. Нужно будет вот здесь насыпать у порога и обработать им вентиляционные решетки, чтобы к Вам не полезли».

С этими словами дамы из «СЭС» протянули хозяину квартиры яркую упаковку с чем-то сыпучим и этикеткой на иностранном языке.
Хозяин всерьез озаботился травлей блох, но ему не понравилась фраза про 350 рублей, поэтому он осторожно поинтересовался, почему заранее не предупредили жильцов о подобной процедуре. Борцы с крысиными блохами пояснили, что поскольку люди заболели, то ситуация экстренная, и нельзя ждать, пока все остальные жильцы тоже заразятся. Видимо, чувствуя сомнения хозяина квартиры, дамы спросили, живут ли в квартире кошки или собаки, но их у владельца дома не оказалось. Тогда встал вопрос о тараканах и муравьях. Но и насекомые в поле зрения хозяина ранее не попадали.

Оставшись без дополнительных аргументов, дамы еще раз напомнили о необходимости заботиться о своем здоровье и о неизбежной гибели крыс и блох лишь в том случае, если все жильцы блокируют разносчикам заразы проход в свои жилища. Для пущей убедительности одна из женщин даже назвала свою фамилию и показала удостоверение – этакая бумажка с характерной разметкой и в прозрачной потертой обложке (подобным образом пенсионеры для сохранности упаковывают свои  пенсионные удостоверения).

Но хозяин все же решил подумать, на что дамы ответили, что они будут на нижних этажах, и он сможет спуститься и получить препарат. Соседи между тем покупали без лишних вопросов. Следует добавить, что во время разговора действительно были слышны голоса на нижних этажах в стиле: «Лен, мы ниже пошли, догоняйте!», а дамы добавляли недоверчивому хозяину: «Не бойтесь! Видите, нас тут много».

Хозяин в итоге не купил блошиный яд, хотя признался, что был готов к покупке, но его остановила цена. К слову сказать, двумя годами ранее в аналогичной ситуации он оказался в числе покупателей заветной отравы, но за меньшие деньги. Разумеется, никаких крыс на следующий день никто не травил…
 
Вот такая история. Кто-то скажет, что это рассчитано на «лохов» и бабушек-пенсионерок, но надо признать, что услышать историю от других и оказаться лицом к лицу с жуликами – несколько разные вещи. Как писал Геродот, уши людей недоверчивее, чем их глаза. А все потому, что в момент разговора на человека идет комплексное воздействие: не только слова, но и тембр голоса, выражение лица, посторонние звуки, предметы, а также контекст беседы.

Давайте разберемся, почему подобная «техника продаж» имела успех. Ведь, задачи, которые должен решить продавец, схожи и для «крысиной отравы», и для нормальных товаров и услуг. Отличия будут лишь в стереотипах относительно конкретного товара. Рассмотрим всю цепочку взаимодействия продавца с покупателем и методы, применяемые жуликами для решения задач в рамках данной цепочки.

Задача 1. Выйти на прямой контакт с покупателем. Убедить его вступить в разговор и выслушать продавца.

Стереотипы покупателей (Ст)	Действия продавца для отработки стереотипов
Ст1: Незнакомым людям лучше дверь не открывать, т.к. по квартирам обычно ходят: воры, попрошайки, продавцы бракованных товаров, агитаторы на выборах. Открывать можно только милиции, аварийным службам, ЖЭКу и соседям, вдруг и вправду что-то случилось.	·      Представляются госучреждением – СЭС, а СЭС просто так не приходит. ·      СЭС обычно появляется в экстренных случаях, поэтому объявлений о таких визитах на подъезды не вешают. ·      Продавцы - женщины средних лет, не производящие впечатления убийц-грабителей. ·      По данным жителей других районов,  «представители СЭС» не поленились облачиться в белые халаты.
Ст2: Воры и убийцы стараются работать тихо, обычно днем, когда все жильцы на работе. Если незнакомцы разговаривают громко, значит,  они не боятся быть замеченными, им нечего скрывать.	·      Визит осуществляется вечером, когда большинство жильцов уже дома, но еще не спит. ·      Женщины представляются очень громко, так, чтобы их было слышно по всему этажу.
Ст3: Если звонят и соседям тоже, значит, это неопасно.	·      Звонят сразу во все квартиры, и по шагам слышно, что подходят к разным дверям.

Задача 2. "Включить" внимание и интерес покупателя. 

Стереотипы покупателей (Ст)	Действия продавца для отработки стереотипов
Ст4: Делать им нечего, ходят, людей отвлекают, отдохнуть после работы спокойно не дадут.	·      Чтобы снять ответственность за непрошеный визит, упоминается телефонный звонок от жильцов дома (из серии «телезрители спрашивают»).
Ст5: Наверно у кого-то что-то случилось, вот и вызвали. Одни паникуют по пустякам, а другие вечно пугают, хотя на самом деле ничего страшного нет.	·      Чтобы преодолеть равнодушие, используется прием «Внимание, опасность!»*. Дом достаточно старый (более 30 лет), с мусоропроводом, в 20 метрах от подъезда находится помойка. Поэтому обнаружение крыс выглядит вполне реальным.
Ст6: Подумаешь, крысы. Они в каждом доме в подвале есть. Если квартира на первом этаже, то плохо, а если высоко – ничего страшного. Лично я крыс не видел.	·      Сообщается, что главная проблема не в крысах, а в крысиных блохах, которые легко перемещаются в пространстве и при этом незаметны.
Ст7: Ну, блохи это не так страшно. У нас в семье с гигиеной все в порядке.	·      Рассказ о больных семьях и упоминание детей. В качестве негативных последствий называется кожный дерматит – очень удачный выбор с учетом того, что у большого числа людей время от времени возникают проблемы с кожей (сухость, шелушение, краснота, прыщи и пр.).
* Прием "Внимание, опасность!" - для целей обычной рекламы был предложен И.Л.Викентьевым (Компания "ТРИЗ-ШАНС") в 1993 году.

Здесь нужно добавить, что если добропорядочным гражданам не повезло, и в их доме частенько находят приют бомжи, алкаши и другие негигиеничные персонажи, то чувство тревоги после рассказанной «продавцами» истории возрастает на порядок.

В ряде случаев жильцы сами подливают масла в огонь, рассказывая гостям из «СЭС» о нечистоплотных соседях.

Задача 3. Перевести внимание покупателя с проблемы на решение.

На этом этапе важно не дать покупателю возможности задуматься или пуститься в долгие рассуждения о причинах сложившейся ситуации и возможных способах борьбы с ней, т.к. это может окончиться спорами о политике и правах человека. Поэтому нужно без пауз очень четко и детально объяснить, что делать в данных обстоятельствах. 

Стереотипы покупателей (Ст)	Действия продавца для отработки стереотипов
Ст8: Сейчас наверно будут требовать выполнить какие-то сложные действия, или нужно будет завтра находиться дома, чтобы их впустить для обработки квартиры.	·      Продавец объясняет, что работники СЭС сделают все сами в подъезде. Нужно только не выходить в подъезд в тапочках. Такое сообщение для хозяев радостно вдвойне: 1.       не нужно будет никого пускать в квартиру, 2.       упоминание тапочек несет в себе какую-то трогательную, домашнюю заботу, вызывающую ответное чувство благодарности. ·      Вдобавок такой нюанс про тапочки говорит о том, что перед нами люди опытные, у которых подобные ситуации случались.
Ст9: А вдруг нас всех здесь перетравят?	·      Сразу сообщается о безопасности для человека и о том, что сотрудники СЭС все уберут за собой.
Ст10: И все-таки непонятно, от меня они чего хотят?	·      Дается четкая инструкция по обработке порога квартиры и вентиляционных решеток. Причем буквально демонстрируют, как именно нужно будет обработать порог квартиры, добиваясь, чтобы хозяин ответил: «Да, понятно».
Ст11: Неохота этим заниматься.	·      Рассказ о том, как крысы и блохи ринутся по стоякам в поисках спасения туда, где не было обработки.

Задача 4. Завершить сделку, получив деньги за товар. 

Если все предыдущие шаги были пройдены качественно, то получить деньги за товар проще.

Стереотипы покупателей (Ст)	Действия продавца для отработки стереотипов
Ст12: Ладно, давайте Ваше средство. Надеюсь, Вы мне его просто так дадите (бесплатно)?	·      Чтобы не акцентировать внимания на том, что препарат платный, ценовые условия проговариваются очень кратко и четко и, как бы, между делом, как само собой разумеющийся факт, не заслуживающий отдельного обсуждения.
Ст13: 350 рублей – это дорого! Какой-нибудь дихлофос стоит гораздо дешевле.	·      Препарат упакован в яркие тубусы с иностранной этикеткой. Расчет на то, что большинство людей не сможет прочитать надпись на тубусе + сочтут, что раз средство импортное, значит, оно по определению дороже отечественного. ·      «Продавцы» добавляют, что средства хватит на два года. И хотя непонятно, зачем на два года, и будет ли травля крыс и блох повседневным явлением в доме, стереотип «надолго хватит» помогает оправдать высокую цену.
Ст14: Надо бы подумать. Как-то это неожиданно – платить 350 рублей.	·      «Продавцы» начинают торопить покупателей, сообщая, что им нужно успеть обойти все квартиры. ·      Ощущению спешки способствуют голоса других «продавцов» с нижних этажей. ·      Поскольку уже вечер, а травля блох назначена на следующее утро на 8 часов утра, у жильцов нет возможности купить в магазине какой-нибудь другой препарат взамен предлагаемого.
Ст15: Не люблю я, когда меня заставляют что-то покупать…	·      Продавцы не столько заставляли приобрести препарат, сколько пугали страшными последствиями в виде болезни: «Вы что, заболеть хотите? Четыре семьи уже заболело!». Но дабы не переусердствовать в давлении на покупателя, они отлучались, чтобы перекинуться парой фраз со своими коллегами, «обрабатывающими» хозяев квартир из противоположного коридора, а потом возвращались, спрашивая «Ну, так что? Вы будете обрабатывать свою квартиру?» Именно так: не «покупать препарат», а «обрабатывать свою квартиру».
Ст16: А с какой стати я вообще должен платить за препарат? Раз это все делается по инициативе СЭС, нам должны его раздавать бесплатно.	·      Возможно, и на этот вопрос у «продавцов» был заготовлен свой убедительный ответ. Но парадокс заключался в том, что НИКТО (!) из жильцов на этаже этого вопроса не задал. Человек, рассказавший мне эту историю, признался, что этот вопрос был у него в голове, но ему было неловко спросить. Видимо его соседи придерживались того же мнения.

Продавцы использовали и тот факт, что в девять часов вечера люди, как правило, уже поужинали и пребывают в расслабленно-философском расположении духа, они менее критично оценивают поступающую информацию. Вдобавок во многих семьях дверь открывают мужчины, и им не хочется перед женщинами показаться мелочными из-за каких-то 350 рублей. Напротив, это возможность продемонстрировать заботу о семье.

Итог этой истории мы знаем: в ряде случаев переговоры о продаже оказались успешны, благодаря тому, что «продавцы из СЭС» учли и тщательно отработали большинство стереотипов, имеющихся у потенциальных покупателей, а также время, место и контекст покупки. Все это было включено в речевые модули продавцов, произносимые поставленным голосом с характерными интонациями и выражением лица.

Вероятно, такая тщательная проработка всей цепочки действий жуликов связана с высокими издержками в случае разоблачения.  А в ситуации с рядовыми маркетологами и продавцами отсутствие подобной угрозы действует расслабляюще, делая их менее внимательными и аккуратными в работе с Клиентом. А зря. Проведение опросов по сбору реальных, а не выдуманных стереотипов потенциальных покупателей помогло бы и при подготовке продавцов, и при разработке рекламных кампаний.

Пожалуй, единственный стереотип, который жулики не учли, – это цена на крысиную отраву, она была явно завышена. Когда речь идет о продаже качественных и при этом дорогих,  в представлении Клиента, товаров и услуг, профессионалы советуют уделить особое внимание этапу оправдания цены (термин С.В.Сычева, компания "Сычев и К" Система "ТРИЗ-ШАНС").  В противном случае покупатели начинают искать изъяны в товаре или продавце, чтобы оправдать свой отказ от покупки по высокой цене.

В нашей истории с крысиной отравой оправдания завышенной цены не произошло, а поскольку особых претензий к товару не было, размышляя о продавце, хозяин из рассматриваемой нами истории вернулся на шаг 1: «Подозрительно все это» и … позвонил в милицию.

Статья впервые опубликована на портале Treko.ru, а также E-xecutive.ru

<- назад в: Публикации