 |
  
|
||||||||||
   ПОСЛЕДНИЕ ПУБЛИКАЦИИ
"Как повысить явку избирателей, не нарушая закон". Предварительное оглавление.
Предварительное оглавление электронного методического пособия Блашенковой В. С. «Как повысить явку... Типовые ошибки при создании бренда города, района и повышении инвестиционной привлекательности территории Текст выступления В.Блашенковой на заседании Комитета ТПП РФ по инвестиционной политике... 7 вопросов и ответов о туристических брендах Тезисы к выступлению Надежды Макатровой на бизнес конференциив в... |
Социальный маркетинг: виртуальная реальность или стратегия действий(Доклад на Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг и бизнес-коммуникации. Супермаркет маркетинговых знаний», Санкт-Петербург, сентябрь 2007) Материал посвящен вопросам развития социального маркетинга в России. В докладе рассматриваются существующие предубеждения в отношении социального маркетинга. Приводятся примеры успешного решения социальных задач российскими чиновниками и бизнесменами в области благоустройства территорий, досуга и образования. Докладчиком поставлен вопрос о влиянии «женских эффектов» на повышение эффективности решений в области социального маркетинга. У нас страна такая. Если здесь желания нет, важно, чтоб наверху кто-то захотел. Тогда всё начинает шевелиться - вертикаль копошится. Денег у них нет? После войны тоже не было. Не в этом дело. Возьмите нашу соцзащиту. На евроремонт у них деньги есть, а стулья поставить для стариков - нет. Почему один работник принимает? Соцзащита лопается от людей … и несколько раз несчастные старички и старушки кричали дико, тогда был поставлен вопрос о том, чтобы был порядок.… Решили охранника взять. За столом письменным доброго молодца посадили, который, бедный, мается с тоски. Почему нельзя сделать «горячую линию» или телефон?! Пенсионеры бы не толпились, звонили. Сейчас попробуй подойди к ним, переспроси! Они тебя не замечают, проходят мимо с большим значением на лице и самодержавием в походке. Если бы замглавы часок-другой постоял, быстро бы телефонную линию нашли. Участники одной из фокус-групп, проводившейся в Подмосковье в июне 2007 года. Социальный маркетинг - это вид маркетинговой деятельности, заключающийся в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий1. Если упростить, то под социальным маркетингом можно понимать
Признаемся, развитие социального маркетинга в России, по крайней мере, сегодня выглядит несколько оторванными от жизни. Действительно, кто в наше нелегкое время, будет искренне думать об общественной пользе и тратить свои силы, время, деньги и нервы, когда можно заработать здесь и сейчас? Несветлая мысль 1. Наверное, для продвижения общественно-полезных идей выделены существенные средства, которые нужно эффективно «потратить»… Несветлая мысль 2. Кому-то хочется выделиться, сделать так, чтобы его заметили - заняться собственным PR-продвижением. Видимо, выборы на носу… Несветлая мысль 3. Что-то здесь не так. Наверное, натворили дел, а теперь пытаются отбеливаться. Надо бы откопать, где собака зарыта… Несветлая мысль 4. А может они того… социалисты - идеалисты - оптимисты или …хотят вписать себя в историю? ... Светлая мысль 5. Умеют же люди!. О ПРОДВИЖЕНИИ ИДЕЙ БЛАГОУСТРОЙСТВА В ЛИПЕЦКОЙ ОБЛАСТИ или КАК СВАРИТЬ КАШУ ИЗ ТОПОРА Говоря о продвижении общественно-полезных идей, умудренный опытом читатель, приведет пример дорогостоящей социальной рекламы на щитах, посвященной то безопасности дорожного движения, то заботе о повышении рождаемости, то национальным проектам. Чем не социальный маркетинг?! Оптимисты увидят в этом светлое социально-маркетинговое будущее, а пессимисты быстро посчитают соотношение затраты / эффективность и посетуют на то, что лучше бы эти деньги раздали людям. Так ли уж они будут не правы? Ведь и денег порой не хватает, да и щитов в сельской местности маловато будет. Опыт показывает, начинать можно с малого, если, конечно, ты на самом деле занимаешься социальным маркетингом, а не воплощением в жизнь несветлых мыслей. Решение вопросов благоустройства. Липецкая область, губернатор Олег Королев, 2006 г. Прием 1. Использование существующих ресурсов
Прием 2. Работа со стереотипами
Использование возможностей РПЦ при благоустройстве территории (посредством батюшек пропагандируется «чистый четверг», в который население должно заниматься благоустройством территории).
Отказ от проверочных комиссий в области благоустройства (в тех сферах, где это не может нанести урон здоровью людей) и привлечение пожилых людей к контролю за качеством укладывания тротуара, оборудованию ограждений, озеленению.
На Руси с давних времен к приезду «отцов родных» готовились - убирали, чистили, мыли, красили, строили и пр.. Регулярные личные визиты губернатора в города и районы области, обязательный прием населения в городах и районах заместителями губернатора и иногда губернатором.
Организация на местном уровне телефона доверия по вопросам «серой зарплаты». Возможно, кому-то эти методы покажутся очевидными, однако далеко не все руководители муниципального уровня владеют ими. Ведь в сфере благоустройства результат, как говорится, на лице города. Те, кто были в Липецкой области, подтвердят, уровню благоустройства территорий в отдаленных районах и селах позавидуют жители столиц. О НРАВСТВЕННОМ ПОЛУЧЕНИИ ПРИБЫЛИ или КНИЖНЫЙ МАГАЗИН КАК ЦЕНТР ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО ДОСУГА Можно возразить, с властью - все ясно, она командует, у нее масса возможностей. Другое дело - бизнес. У бизнеса иные задачи. Популярность социального маркетинга на Западе объясняется тем, что острые социальные проблемы там уже решены. В России дела обстоят иначе. Социальный маркетинг в лучшем случае - это элемент управления репутацией, в худшем - социальные поборы. С этим опять сложно не согласиться, если бы не одно НО. Как писал Асадов, «Желание - это множество возможностей, а нежеланье - множество причин». Магазин ООО «Дом книги» Медведково», г. Москва, генеральный директор, соучредитель Лариса Юдина, соучредитель Марина Каменева, 2007 г. Магазин ООО «Дом книги» Медведково»2 расположен в спальном районе, где проживает свыше 100 тыс. человек. Несмотря на то, что район густонаселенный, в нем отсутствовали культурные учреждения: ни кинотеатра, ни спортивных учреждений, ни театров, ни выставок, и даже стадиона не было. Естественно, возникла идея сделать книжный магазин центром проведения культурного досуга: проводить встречи с авторами, обсуждать новинки в кругу знакомых, приучать детей к чтению. В настоящий момент в магазине реализуется целый блок социальных проектов и программ, решающих одновременно бизнес- и социальные задачи. Прием 1. Использование существующих ресурсов 1. Проект «Книга - колыбель хорошего человека» Суть проекта заключается в том, что в 2 роддомах Бабушкинского района мамам при выписке раздают на каждого ребенка подарочный сертификат и список литературы по уходу за малышом. На этот сертификат мамы могли приобрести книги. После чего пластиковая подарочная карта превращалась в дисконтную с 5% скидкой. С мамами поддерживается постоянный контакт: родители малышей нуждаются в литературе, а магазин проводит для своих покупателей встречи с педиатром, логопедом, дефектологом и другими специалистами. 2. Бинес-клуб «Юношеский «Триумф» (Три «У» - Успех, Уверенность, Удача Медведсковских Фанов) В настоящий момент в клубе работают дети от 8 до 11 лет. Их обучают бизнесу и знакомят с литературой по этой теме: рассказывают, как презентовать книгу, как ее предлагать. Каждую среду в магазине проводится клубный день (это встречи и обсуждение интересующих вопросов с учеными, артистами, предпринимателями). Задача триумфаторов - привлечь в магазин новых клиентов. У каждого «триумфатора» есть кодовое имя, он получает на руки 10 флаеров, и предлагает покупателям вне магазина приобрести книгу с 10% скидкой по флаеру. «Триумфатор» накапливает баллы и по результатам года получает призы. В настоящее время завершается нормативная и налоговая проработка вопросов привлечения старших школьников в качестве агентов, которые будут получать определенный процент от продажи книг на пластиковые карточки. 3. Салон - «Виртуальный мир» В магазине работает небольшой интернет-салон, услугами которого могут воспользоваться все желающие. Постоянные покупатели получают определенный лимит времени на пользование интернетом. Совершив покупку более, чем на 400 рублей, покупатель по своему желанию становится обладателем time-карты, где есть 10 минут бесплатного доступа. В случае дальнейших покупок на карту зачисляется дополнительное время. Если изначально целевой группой проекта рассматривались дети, особенно из многодетных семей, то статистика показала, что наиболее частые посетители салона - женщины среднего возраста. Также в салоне проводятся турниры по виртуальным играм. 4. Проект «Вторая жизнь книги» Проект готовился 2 года, т.к. множество вопросов приходилось согласовывать с налоговиками. Его суть в том, что покупатель может вернуть книгу после прочтения, если она не нужна в его библиотеке. Магазин возвращает 50% стоимости книги, но не наличными, а на карточку. Пользуясь этой карточкой покупатель может приобрести любой товар из магазина (книги, ручки, диски) или воспользоваться интернетом. А купленная магазином книга выкладывается в зале по более низкой цене. Прием 2. Работа со стереотипами 1. Стереотип «Семейное чтение» Программа возрождения семейного чтения «Книжная полянка». Каждую субботу в магазине стелят ковер в виде цветка и кто-то из профессиональных чтецов или актеров читает классические детские книги, а потом идет их обсуждение. Таким образом, покупатели приобретают книгу, чтобы дочитать ее дома. Летом, в период каникул, этот проект приостанавливается, т.к. детей увозят на дачу. Для детей, оставшихся в летний период в городе проводятся неоолимпийские игры: сборка пазлов, бисероплетение, караоке, карты сокровищ. 2. Стереотип «Читать с чашечкой чая». «Кафе-читальня» В магазине есть маленькое кафе-читальня, где в отличие от других книжных магазинов можно познакомится с литературой и что-то выписать из книг. Также к столикам в кафе подключены наушники и посетитель может, отдыхая, слушать аудиокнигу. 3. Стереотип «Какие условия труда, таков и результат» Программа социальной поддержки сотрудников Сотрудники компании (в основном женщины) пользуются полноценной столовой, у них есть раздевалка (полноценная, а не шкафчики по коридору), душ, стиральная машина. Сотрудники застрахованы от несчастного случая, полностью выполняются требования Трудового Кодекса (оплачиваются больничные листы, отпуск), студентов (их 8 человек) отпускают на сессии. Есть премии за выслугу лет. Всех представителей трудового коллектива принято поздравлять с Днем рождения, новосельем, юбилеями. Есть программы обучения и повышения квалификации. 4. Стереотип «Помогай слабым» Магазин для людей с ограниченными возможностями «Дом книги «Медведково» пока считается единственным магазином в России, который полностью приспособлен для инвалидов опорно-двигательного аппарата. Есть специальная связь, позволяющая инвалидам предупредить сотрудников магазина о необходимости припарковаться, есть пандусы, туалет. Планируется создать клуб, позволяющий провести в магазине весь день. На встречу в магазине с инвалидами Северо-Восточного административного округа Москвы приезжали М.Задорнов, А.Арканов. Анализируя эти социальные проекты, мужчины могут поспорить с тем, насколько справедливым и обоснованным является выстраивание такого рода социальных технологий. Не проще ли ограничиться благотворительностью в свободное от работы время? И мужчины будут по-своему правы. Женщины иначе, чем мужчины, видят социальную реальность: действуют и воспринимают ее по-другому. Кроме того, социальный интерес у женщин выражен сильнее. «ЖЕНСКИЕ ЭФФЕКТЫ» в СОЦИАЛЬНОМ МАРКЕТИНГЕ В ходе исследования, проведенного весной-летом 2007 года, посвященного управлению женскими коллективами, были в том числе выявлены некоторые особенности восприятия женщинами социальной жизни. Результаты исследования перекликаются с результатами исследований в области гендерной психологии3. Эти особенности женского поведения, восприятия и оценок можно рассматривать как «женские эффекты», которые ЧАЩЕ встречаются у женщин, но это не значит, что подобные оценки или поведение не встречается у мужчин. В социальной сфере (образование, культура, здравоохранение, социальная помощь), которую по праву можно охарактеризовать как женское царство, проявление этих эффектов особенно выражено. Поэтому не исключено, что сам по себе социальный маркетинг, как система продвижения общественно-полезных идей, ближе женщинам. Если же идеи напрямую затрагивает женщин (к примеру, вопросы материнства, детства, женского здоровья и т.п.), то знание эффектов позволит значительно сократить затраты.
Некоторые следствия «женских эффектов»
Знание «женских эффектов» не освобождает от необходимости исследовать конкретные стереотипы и использовать ресурсы при разработке стратегии продвижения. Выводы
«Согласна на публикацию текста доклада в сборнике докладов конференции и на выпускаемом к конференции CD-диске». 1Экономика для всех: Попул. слов. / Сост. и ред. Т.Н. Ершова.-М., 1997 г., С. 2 Также см. Д.Евстигнеев Маркетинг на всю жизнь. // Маркетинг-Менеджмент, №1, 2006 г., С. 11-16 3 См. подробнее И.В.Грошев Психофизические различия мужчин и женщин. Москва - Воронеж, Издательство Московского психолого-социального института, 2005 г., С.361, 374-382, 403-405 4 См. подробнее Р.Чалдини. Психология влияния. С-Пб., «Питер», 2002 г., С.34-66 <- назад в: Публикации |