Маркетинг территорий: обзор по итогам московских выставок

Макатрова Н.С., Блашенкова В.С.

Если в целом оценивать выставочную активность российских регионов, то можно с уверенностью сказать: такие понятия как «региональный маркетинг» и «имидж региона» перестают быть диковинкой и воспринимаются региональными властями как вполне конкретные и насущные задачи. Другое дело, что разные регионы по-разному преуспели в их решении. Но, в любом случае, регионов на выставках стало больше (особенно обрадовало число региональных стендов на выставке Интурмаркет), стенды - интереснее, рекламные материалы – качественнее, а стендисты – лучше подготовлены.
 
Отдача от выставок: есть, нет, не знаю

По мнению большинства экспонентов , участие в подобных мероприятиях – это наиболее значимое звено в общей стратегии продвижения региона. Считается, что выставки работают на имидж территории и приносят новые контакты. Однако попытки определить конкретные финансовые результаты от участия сталкиваются с рядом трудностей.

Трудность №1. Отсроченный результат. По словам Аллы Александровны МОРОЗОВОЙ, заместителя начальника управления министерства поддержки предпринимательства Нижегородской области, при регулярном участии в выставках значимого увеличения потока туристов можно ожидать лишь через 3-4 года. И то при условии, что не помешают другие факторы, например, негативная политическая или экономическая ситуация в стране или в соседних регионах. Даже если удалось найти хороших партнеров, масштабы  сотрудничества наращиваются постепенно, по мере того как включается в работу «сарафанное радио». Сезонность замедляет этот процесс. Поэтому если рассматривать одну конкретную выставку, то участие в ней, как правило, не приносит выдающегося результата в тот же год.

Трудность №2. Расплывчатая цель. Речь идет о том, ЧТО следует считать результатом выставки. Пока еще довольно часто можно услышать от экспонентов, что главная задача участия в выставке – это возможность заявить о себе. В такой формулировке оценить результативность участия практически невозможно. Другое дело, когда есть ясные цели:

• провести N переговоров с ведущими туроператорами и агентствами,
• получить М положительных упоминаний в прессе на тему Q,
• привлечь внимание целевой группы Х к объекту Y и получить Z контактов / предварительных заявок,
• скорректировать негативные стереотипы в отношении объектов EFG (далеко, ужасный сервис, опасно  и др.),
• подчеркнуть образ региона, где есть самый лучший /уникальный/  большой/ скоростной/ ... объект АВС и т.д.

Пример. Для ряда республик Северного Кавказа ключевой помехой в привлечении туристов и инвесторов является чрезмерное раздувание в СМИ угрозы безопасности жизни населения и гостей этого региона. Отсюда задача – развеять лишние опасения и подтвердить, что лечебную базу и инфраструктуру удалось не только сохранить, но и модернизировать.

Безусловно, буклеты с фотографиями цветущих городов и улыбающихся отдыхающих производят благоприятное впечатление. Но больший эффект могла бы дать банальная статистика, размещенная на стенде или в буклетах. Например, число отдохнувших за предшествующий сезон. Ведь у российских граждан имеется представление о Кавказе, как о курортном регионе, но мешают опасения. Видя статистику, мгновенно «включается» общечеловеческий стереотип: раз, люди едут, значит, не так опасно. Правда, иностранцев, которые никогда не были в кавказских здравницах,  статистика не убедит – нет у них позитивного подкрепления в виде теплых воспоминаний прошлых лет, а в газетах и по ТВ регулярно пугают террористами.

Иногда для получения желаемого эффекта достаточно пары цифр. Сергей Федорович ГРИНЕВ, представитель администрации особо охраняемого эколого-курортного региона РФ Кавказские Минеральные Воды, буквально одной фразой доказал привлекательность своего региона, сообщив, что круглогодичная загрузка санаториев составляет 96%!

СОВЕТ: Не стоит стремиться к формированию «позитивного имиджа в целом». Чем конкретнее задача, тем реальнее ее решить и проще оценить результат. И к выставке желательно готовиться комплексно. Одно дело ждать, когда мимо стенда пройдут журналисты, инвесторы или представители туроператоров, и другое – пригласить их на стенд заранее, отправив персональные письма и пообещав полезную встречу.

Трудность №3. Тратят одни, зарабатывают другие. В большинстве случаев участие в выставках финансируется за счет средств областной или краевой администрации, в то время как прямой доход от туристов идет турфирмам и обслуживающим компаниям. А они, в свою очередь, проводят собственные рекламные кампании и затрудняются выделить поток «туристов с выставки». При наличии нечетких целей и неопределенного дохода администрации нередко стремятся хотя бы минимизировать собственные затраты, предложив место на стенде представителям местных туристических объектов и турфирм.

Такое партнерство  действительно помогает уменьшить нагрузку на рекламный бюджет администрации региона, но подходить к нему надо аккуратно и учитывать единую маркетинговую стратегию территории.

Пример. Экспозиция Московской области на выставке Интурмаркет-2008 представляла собой несколько разрозненных стендов самостоятельных туристических объектов и объединенный стенд подмосковных музеев, а также народные промыслы. Каждый стенд – в своем стиле, со своей идеей и задачей. В итоге цельного образа Московской области, увы, не получилось. В сравнении с ним объединенный стенд уже упомянутого выше региона Кавказские минеральные воды выглядел куда более удачно: множество санаториев, но единый фирменный стиль, общая идея и в центре главная гордость региона – фирменная минеральная вода во всем своем многообразии.

Другой пример успешного представления региона продемонстрировал Краснодарский край, выделив отдельные стенды самым популярным городам края. При этом была выдержана общая концепция морских курортов, и уже в рамках конкретных городов выставлялись гостиницы и санатории. При этом был отдельный стенд самого края, где была представлена очень подробная информация по инвестиционным площадкам, включая объемные макеты будущих объектов.

СОВЕТ: на наш взгляд, продвижение отдельных объектов без параллельного продвижения региона может иметь успех только в двух случаях:

• данный объект действительно уникален, и на рынке существует спрос на такого рода объекты: всемирно известные музеи, памятники истории или природы,  уникальные природные явления, необычные  парки развлечений и т.п.,
• регион в целом известен и популярен, поток туристов уже есть, но его надо перенаправить.

Например, Франция на выставке MITT-2008 была представлена сетью отелей класса De Lux, компаниями по продаже недвижимости на Лазурном берегу и сетью центров здоровья и красоты. Рекламировать Францию как страну, достойную посещения, уже нет необходимости. Что касается большинства российских регионов, то для них задача из подпункта 2, увы, пока не решена, поэтому необходимо спозиционировать сам регион.
 
Трудность №4. Расчет туристического потока и отдачи от туризма. Эта проблема касается не только выставок, но и оценки всей деятельности, направленной на привлечение туристов в регион. Единой методики, увы, не существует, и разные регионы используют разные методы оценки. Одни считают туристов (через объекты размещения), другие туристов и экскурсантов (добавляя к гостиницам музеи и экскурсбюро), третьи учитывают сеть общественного питания, сувениры и пр. Нам показался любопытным опыт Астраханской и Новгородской областей.

Руководителем Агентства по туризму Астраханской области Ольгой Юрьевной ГАЙ была предложена методика оценки потока приезжих через сведения операторов сотовой связи  и объем услуг роуминга. Учитывая бурное развитие сотовой связи, данная методика дает достаточно точную информацию о приезжих и продолжительности их пребывания в области.

В Новгородской области не стали ограничиваться подсчетом числа туристов, а пошли дальше и решили оценить комплексный эффект от туризма. По словам Евгения Ивановича РОДИОНОВА, эксперта отдела по развитию туризма комитета культуры и туризма администрации Новгородской области, им удалось разработать собственную методику оценки вклада туризма в экономику области. Направив запросы в организации, обслуживающие приезжих, проведя анализ полученной информации и добавив сюда сведения по доходам из ИМНС, аналитики пришли к выводу, что каждый рубль, потраченный туристами и экскурсантами в их области, на самом деле добавляет в казну области около трех рублей дохода. Почему? Потому что деньги, полученные от туристов предприятиями области, тратятся на закупку материалов и услуг здесь же в области - так называемый кумулятивный эффект. Такая методика помогает понять, какие звенья туристической цепочки необходимо развивать, как оптимизировать всю цепочку, и где требуется поддержка властей...

Продолжение обзора читайте в материале "Что мешает развитию туризма в регионах России".

Авторы благодарят всех участников выставок Интурмаркет - 2008 и Mitt - 2008, принявших участие в опросе.