КОНКРЕТИКА

Создание бренда Усть-Илимска. Программа разработки и продвижения бренда. 2011 г.

Блашенкова Вера

При создании бренда важно понимать, для чего и для кого мы его создаем. Иначе бренд превратится в значок, который положат на пыльную музейную полку и будут показывать редким посетителям.

Наша работа началась с подготовки программы по созданию и продвижению бренда Усть-Илимска. Мы приехали в Усть-Илимск, затем вместе с представителями администрации города, предпринимателями, работниками культуры, инициативными группами, представителями туриндустрии, рекламистами и СМИ определяли наиболее актуальные задачи. Их было много, больше сотни. Но в числе ключевых можно выделить следующие крупные блоки:

·         Привлечение инвесторов для существующих проектов и будущих производственных проектов, создание рабочих мест.

·         Удержание жителей.

·         Повышение известности города и уровня доверия к городским властям в федеральных и региональных органах власти.

·         Повышение известности туристических объектов Приилимья.

Одной из ключевых задач города является создание рабочих мест за счет развития производства. Для создания и запуска производства, казалось бы, все есть – земля, ресурсы, энергетика, люди (хотя квалифицированных кадров всегда не хватает), но проблемное транспортное плечо резко снижает доходы бизнеса. Подчеркнем, наша задача заключалась в том, чтобы правильно подать те преимущества города, которые у него есть, спозиционировать его на фоне остальных. Мы не приводим за руку инвесторов и туристов (за редким исключением), но подсказываем, где и как их искать, какие средства использовать, чтобы выделиться на фоне остальных.

До поездки в Усть-Илимск мы собирали всю необходимую информацию, в чем нам оперативно помогала администрация города, и подготовились к экспертным интервью и круглому столу. Что поразило, когда приехали в Усть-Илимск первый раз? Свежий воздух и аромат леса, и это несмотря на один из крупнейших в России ЛПК. Надо заметить, сначала мы не поверили высказываниям представителей администрации о том, что «у нас в городе воздух чистый, будете наслаждаться ароматом Тайги». Причина проста – наши стереотипы. Мы бывали в городах с работающими ЦБК в разных уголках страны и, увы, периодически приходилось закрывать форточку. В Усть-Илимске – наоборот – не хотелось уходить с улицы.

Конечно, поразили люди – талантливые, энергичные, образованные, деликатные. Казалось бы, почему они остались здесь, когда абсолютно очевидно, с таким багажом умений, знаний и творческих способностей, они бы существенно больше зарабатывали в городах-миллионниках и столицах. Но они верят в Усть-Илимск. Это касается не только бизнес-сообщества и представителей СМИ. Но и в первую очередь, работников культуры, внешкольного и дополнительного образования. Ведь их заслуга  в том, что количество детских коллективов 90-тысячного города не вмещает большая сцена Дома культуры. А театр города регулярно радует жителей премьерами.

Еще удивил экзотеррариум, в котором обитают экзотические животные.

Восхищение вызывают работы Школы искусств №2 г. Усть-Илимска,

особенно произведение из спичек бывшего милиционера А.Н.Куртынина

Необыкновенные деревянные панно в холлах Дома культуры и в Краеведческом Музее.

Поразила сама мощь города – Ангара, ГЭС, деревообработка. И все это на бескрайних просторах Тайги, действительно, в зеленом море Тайги, как поется в песне.

Рабочая группа по созданию бренда предложила нам следующие направления позиционирование Усть-Илимска:

1)     Илимское воеводство и первопроходцы казаки (именно с историей воеводства и строительством Илимского острога историки связывают город). Илимский острог – это старший брат Иркуцкого острога. Сам Илимск (впоследствии ставший селом), так же как и Брацкий острог (ныне Братск) ушел под воду в связи со строительством ГЭС.

2)     Тунгусский метеорит, упавший, по некоторым оценкам, в 1908 г. в окрестностях Усть-Илимского района. В районе Усть-Илимска есть так называемые «места Силы».

3)     Лесопромышленный комплекс и деревообработка. Островки нетронутой природы – рощи, ельники, сосны и кедры, - все это отличает город и сегодня.

4)     ГЭС, водохранилище и энергетика в целом.

5)     Город трех комсомольских строек – строительство самого города, ГЭС и Усть-Илимского ЛПК за 5 лет.

6)     Усть-Илимск – проект ленинградских архитекторов «Город юности на Ангаре», да и среди жителей города немало уроженцев Санкт-Петербурга (ленинградцев). Горожане чувствуют живую связь с Питером – планировка, белые ночи, суровый климат, интеллигентность и приветливость, богатая культурная жизнь.

Были предложены и другие направления.

Мы видим, что наиболее жизнеспособные направления 3, 4, 5. Тунгусский метеорит и Илимское воеводство могут заинтересовать тех, кто уже прибыл в город или жителей соседних регионов. К тому же по официальным данным, место падения метеорита все-таки в Красноярском крае. Мы понимаем, что, выбирая направления 3, 4, 5, Усть-Илимск сразу попадает в конкурентную среду: не так уж мало в России городов, где есть Тайга и крупная ГЭС.  Комсомольские стройки - достояние не только Усть-Илимска, но и Братска, Комсомольска-на-Амуре и т.д. То же самое можно сказать и про ЛПК. Единственное, что вдохновляет – ниши эти пока никто из городов  не застолбил. Следовательно, можно «приватизировать». 

В 2011 г. мы (Надежда Макатрова и Вера Блашенкова) предложили следующие варианты словесных брендов и решения по программе продвижения:

  • Усть-Илимск – территория смелых экономических проектов.
  • Начни в Усть-Илимске, преуспевай в России.
  • Усть-Илимск: территория перспективных проектов.
  • Усть-Илимск: город с мощной энергетикой.
  • Усть-Илимск: ресурсы Сибири в одном городе.
  • Усть-Илимск – лучший город для дерзких проектов.
  • Усть-Илимск: таежный простор для успешного развития.
  • Усть-Илимск: таежный простор для развития бизнеса.
  • Усть-Илимск: таежный город с петербургским акцентом.
  • Us-ILIM и умножим! Усть-Илимск (поиграть с Us-ILIM  = усилим).

И др.

Мы также дали пояснения и расшифровки по ключевым слоганам, т.е. буквальные заготовки, речевые модули, которые могут использовать все – от представителей администрации до стендистов на выставках, чтобы объяснить, почему город такой, а не иной.

Например, для слогана «Усть-Илимск: таежный город с петербургским акцентом»:

  1. Усть-Илимск построен  представителями советской технической интеллигенции, среди которых много ленинградцев.
  2. Усть-Илимск  - проект ленинградских архитекторов. Проектировка города очень удачна, по сравнению с соседними территориями: город хорошо проветривается, т.к. учтена роза ветров. В городе сложно заблудиться – все спроектировано доступно, схема города понятна. По городу приятно гулять – широкие улицы и проспекты, большие площади.
  3. Устьилимцы аплодируют стоя после спектаклей, как и жители Петербурга.

Несколько пояснений других слоганов:

[…] В Усть-Илимске хранится пока еще неприкосновенный запас природных ископаемых (запечатанные природные богатства). «Распечатка» приведет к расширению железнодорожной сети, увеличит грузопоток, создаст новые рабочие места.

[…] предприятия среднего и малого бизнеса Усть-Илимска, несмотря на существенную удаленность, стали лидерами не только в своем, но и в других регионах. Это «Усть-Илимский хлебокомбинат», «Ангара» - предприятия, развивающиеся в конкурентной среде.

Приведем ниже некоторые решения, предложенные нами (компанией «Конкретика») в программе создания и продвижения бренда города.

1.     Некоторые решения, связанные с городским стилем:

·         Создание собственного фирменного городского стиля - ILIM-style, включающего в себя ILIM-fasadstyle и др. (речь идет об объектах малой городской архитектуры, включающих в себя единообразные элементы с общим названием - ILIM).

·         Использование вместо нулевого километра «тысячного километра», т.к. расстояние до многих городов от Усть-Илимска определяется тысячами миль или километров. 1000 = 10 в кубе, 10³.

·         Обыгрывание различных видов деревянной фактуры и еловой фактуры.

2.     Некоторые решения, связанные с конкурсами:

·         Разработано техническое задание, даны рекомендации по проведению конкурса по созданию логотипа города – см. ниже

·         Конкурс видеоработ, посвященных городу (ТЗ не давали – см. ниже).

3.     Некоторые решения, связанные с сувенирами:

·         Илимская сосна славится не только своей древесиной. Поэтому было предложено сделать сосновые саженцы. Условная надпись на горшке: «Саженец успеха из Усть-Илимска» или «Из Усть-Илимска с пожеланиями роста» и распространить их в столичных магазинах, торгующих комнатными растениями и растениями для дачи и офиса (в России ведь даже перед администрациями принято ели сажать, чтобы руководители о Сибири не забывали J, а уж при строительстве частных домов посадить ель – хорошая примета).

·         «Копилки из Усть-Илимска для светлых идей (для успешных проектов)». Можно изготовить деревянные копилки, в которые положить бумажки с пожеланиями. Копилка может быть сделана как серия капсул, где одни капсулы для полезных проектов, а другие капсулы наполнены усть-илимской смолой, водой, воздухом или травами.

·         Усть-Илимские пяльцы для вышивания с надписью «Усть-Илимск – все условия для творческих подвигов / творческой натуры»

·         Смола ангарской сосны с пояснениями, как ее применять для омоложения и т.п.

·         Усть-Илимские монеты «на успех в бизнесе».

4.     Некоторые решения, связанные с выставками:

·         Концепция стенда: «Усть-Илимск ищет работодателей» или «Усть-Илимск ищет работодателей для трудолюбивых жителей».

·         Концепция стенда: «Полезные ископаемые Усть-Илимска ждут своего хозяина»

5.     Некоторые решения по корпоративным стандартам:

·         Договориться с аэропортом, чтобы при входе в аэропорт после посадки самолета или при получении багажа приезжие могли услышать объявление на разных языках: «За спиной тысячи километров. Вы на территории смелых экономических проектов. Усть-Илимск приветствует гостей и земляков!».

·         Использовать в качестве рингтона песню об Усть-Илимске при работе на стендах, при выезде на концерты.

6.     Некоторые решения, связанные с описанием туристических объектов и достопримечательностей:

·         В Усть-Илимске есть на что посмотреть. Илимский каньон - там, где облака плывут под ногами, водные прогулки по Ангаре, антистрессовый поход в Илимскую тайгу.

Конечно, были предложены решения, связанные с навигацией, с корпоративными стандартами, в т.ч. по встрече инвесторов и туристов, по передаче информации о городе и пр. Даны рекомендации по отдельным направлениям работы администрации. Программа и приложения, включая пояснения, в общей сложности составляет свыше 100 страниц текста. Мы отдаем себе отчет в том, что далеко не все решения могут быть использованы, какие-то будут реализованы через 3-5 лет (например, одно из решений, переданных нашей компанией г. Краснодару в 2008 г. мы увидели воплощенным в жизнь только в этом – 2013 году, причем власти усовершенствовали наше предложение). Мы понимаем «растянутые сроки»: ведь администрация находится не в свободном полёте, а распоряжается бюджетом, и у города есть разные нужды, которые необходимо обосновывать, в т.ч. перед прокуратурой.

Что хочется посоветовать всем, кто приступает к разработке программы: постарайтесь сразу  исходить из имеющихся ресурсов на ее реализацию. Если эти ресурсы по какой-либо причине сложно зарезервировать в бюджете, то программа создания и продвижения бренда будет отправлена на полку.

Программу желательно увязывать с расходами на мероприятия – юбилеи, крупные спортивные и культурные мероприятия (в т.ч. федерального и регионального масштаба), со средствами, расходуемыми по федеральным целевым программам, программам по развитию малого бизнеса, предпринимательства, туризма. 

Материал опубликован 21.04.2013 г.

Контакт: vb@concretica.ru

Далее:

Ч.3. Конкурс по созданию логотипа>>

Ч.4. Разработка логотипа и фирменного стиля>>

Ранее:

Ч.1. Введение. Инициативные группы и власть>> 

 


<- назад в: Публикации