КОНКРЕТИКА

Семь типовых ошибок позиционирования территории (города, района, области, края, республики). Версия 1.2.

В.Блашенкова

Первая публикация материала: Блашенкова В.Семь типовых ошибок позиционирования территории (города, района, области, края, республики) //Журнал «Городское управление», Обнинск, Калужская область, 2010 г., №3, с.23-27.

Когда мы говорим об имидже города, района или имидже муниципальной власти, то, прежде всего, имеем в виду запоминающийся образ, особенности, отличия данной территории от других. Нам сложно сказать, чем Волоколамский район отличается от Ногинского района Подмосковья. И если инвестору нужно выбирать между этими районами, то он будет опираться не только на объективные данные, но и на оценки, рекомендации, впечатления, слухи, т.е. на стереотипы, которые формируются благодаря позиционированию (стихийному или целенаправленному).

В PR, рекламе и  маркетинге позиционированием называется выбор, создание и корректировка отличительных черт, преимуществ, достоинств в сознании потребителей (целевых групп). Позиционировать на определенном этапе можно и нужно товар, услугу, человека (например, депутата), организацию, предприятие и даже территорию. Необходимость в позиционирование возникает, когда обостряется конкуренция за ресурсы, финансы, кадры, инвесторов, туристов, т.е. когда явные и очевидные отличия стираются или становятся малозначительными.

В настоящее время позиционирование – одна из основных задач продвижения территории – области, края, республики, города или района. Благодаря позиционированию можно выделиться на фоне остальных, представить в выгодном свете достопримечательности, специфику муниципального образования или субъекта федерации, результаты деятельности властей, привлечь к себе внимание, финансы, получить привилегии и более высокий статус. Добиться всего этого сложнее, если в позиционировании допущены ошибки.

Анализируя печатную и рекламную продукцию различных регионов, мы выделили семь ошибок позиционирования, которые можно назвать типовыми, т.е. неоднократно повторяющимися. Для того чтобы выводы нашей компании не были голословными, приводим в статье некоторые дословные цитаты и примеры, полученные в ходе исследований.

Ошибка 1. Не учитываются целевые группы
Наиболее часто встречающаяся ошибка – отсутствие сегментирования. После прочтения сложно определить, для кого это предназначено. Мы выявили следующие разновидности этой ошибки.

1.1. Желание сказать сразу обо всем
Если информации много и она интересная, то зачастую возникает искушение рассказать больше, предоставить максимум информации. В этом случае полнота информации вступает в противоречие с её восприятием потенциальными Клиентами - туристами или инвесторами. Получается «информационный винегрет», не ясно, какая информация к чему относится и на кого она рассчитана.

ЦИТАТЫ 1.

В тематическом буклете края представлена информация об экскурсиях по региону и также включены экскурсии в Москву, Санкт-Петербург и по Золотому кольцу. Этим экскурсиям посвящены статьи и фотографии. Не вполне ясно, к чему относятся экскурсии в другие регионы РФ, если речь идет о крае.

В презентации города Т. почему-то идет рассказ об отдыхе в Чехии, хотя это тематический каталог о Т.

На лицевой стороне обложки представлен регион, а в тексте больше информации о работе и истории туристической компании, а не о регионе и экскурсиях.

База данных Консалтинговой компании «Конкретика»

Такая ошибка встречается, когда представителям администрации города или района сложно отсечь ненужную информацию, поскольку издание финансируется турфирмами или отелями. При этом туристические компании стремятся в буклете рассказать обо всех своих маршрутах, а не только о тех, в продвижении которых заинтересована администрация. К сожалению, это вредит и туристическим компаниям и городу или району. Для того чтобы рекламный буклет «сработал», придется отказаться от наименее значимой информации. Можно  попробовать дизайнерские решения, позволяющие сократить объем текста не в ущерб рекламе туристической фирмы.

1.2. Смешиваются «в кучу» разные целевые группы

В буклете представлена информация сразу для разных целевых групп – туристов и инвесторов или информация не структурирована по разделам, не ясно, почему Клиент должен приехать именно в это место. Такое встречается более, чем в 30% рекламной и информационной продукции регионов.

ЦИТАТЫ 2.

Все в «куче»: история, известные люди, потенциал для развития туризма, диаграммы.

По алфавиту идут разные туристические компании, предоставляющие санаторно-курортный отдых, рыбалку, охоту, экотуризм. Легче было бы искать по тематике.

Буклет издан с целью привлечения отдыхающих, а на последней странице: «По вопросам сотрудничества и инвестиций обращаться в администрацию Р. района». И ни одного контакта для отдыхающих.
 
В начале текста упоминается, что город славится хлебом, сладостями и кружевами, однако больше половины текста – информация о  монастырях и церквях, которые есть и в других городах.

Пока читаешь, непонятно, для кого этот буклет. На заднике обнаруживается приглашение жителей города заниматься спортом и искусством, даны контакты комитета по спорту администрации (буклет распространялся на международной выставке, а не на Дне города – прим. автора).

База данных Консалтинговой компании «Конкретика»

По-человечески понятно желание властей и туристических компаний как можно больше рассказать о регионе, особенно в отсутствии средств. Вместе с тем, не стоит брать количеством в ущерб качеству. Если нет возможности делать продукцию для разных целевых групп, то желательно делать оглавление (если это брошюра), дробить информацию на блоки, разделы, использовать графические возможности, чтобы представители разных целевых аудиторий сразу могли найти себя и необходимую информацию.

1.3. Продукция не переведена на иностранный язык

Подавляющее большинство участников международных выставок, которые проходят в России, не считают нужным переводить буклеты или хотя бы их основную часть на иностранный язык.

ЦИТАТЫ 3.

На обложке информация написана на трех языках, однако  в самом буклете все на русском.

База данных Консалтинговой компании «Конкретика»

Только  6% участников выставок подумали об иностранцах и перевели свою продукцию на один или несколько языков. Можно, конечно, возразить, – выставки в России посещают в основном российские туристы. На наш взгляд, это не совсем так: например, Mitt-2008, за 4 дня (с 19.03.08 по 22.03.08) посетили 13716 уникальных иностранных гостей (11180 посетителей и 2536 участников-экспонентов).

Ошибка 2. Некорректное использование географического положения

Географическое положение важно для разных целевых групп по многим причинам: от этого зависят рынки сбыта, транспортные расходы, личные предпочтения туристов и др. По результатам исследования нашей компании, при упоминании места расположения возникает немало ошибок. 

2.1. Отождествление региона, города или района с географическим положением

В ряде случаев важно обозначить место, положение города или района, но строить позиционирование исключительно на географическом положении не стоит, т.к. территория сразу оказывается в окружении территорий-конкурентов.

ЦИТАТЫ 4.
Мать городов сибирских.
Начало Европы.
Истоки Руси.
Первая европейская цивилизация.
Заволжье (упоминалось в названии трех регионов – прим. автора)

База данных Консалтинговой компании «Конкретика»

Сразу несколько городов и районов могут претендовать на одинаковое географическое положение, а исключительность утрачивается. Кроме того, понять, какой именно регион или город относится к Истокам и Началу непосвященному туристу бывает сложно.

2.2. Отсутствует связь  с местом расположения

Не преувеличивая, можно сказать, что многие иностранные гости, да и российские туристы плохо представляют себе, где расположены отдельные края и области, не говоря уже о городах и районах.

ЦИТАТЫ 5.
Текст буклета больше повествует о европейских корнях территории, а о связи с Россией почти ничего нет.

То, что город располагается в Липецкой области, впервые упоминается только в середине текста, до этого неясно, где он расположен.

База данных Консалтинговой компании «Конкретика»

В пояснениях важно упомянуть, где территориально расположен город или район, на каком расстояние расположены крупные или широко известные населенные пункты. Если в презентационной продукции речь идет о нескольких районных центрах, то важно уточнить, в какой области они находятся. Также необходимо учесть, что некоторые территории в сознании туристов могут ассоциироваться со странами СНГ, а не с Россией. На наш взгляд, туристическим компаниям и властям муниципальных образований не стоит рассчитывать на превосходное знание географии и истории путешественниками.

2.3. Использование синонимичных названий

Некоторые туристические компании в своей продукции указывают не официальное общеупотребительное название территории, а название, используемое жителями, оригинальное или старинное название. Иногда это бывает оправдано, если учитывается место распространение продукции и аудитория, которая эту продукцию получит, но в большинстве случаев такого согласования нет.

ЦИТАТЫ 6.
На обложке указан «Кировский» музей, а в тексте «Вятский», не всем известно, что это одно и то же.

Если не знать, что город находится в Мурманской области, то можно подумать, что в РФ существует такая административно-территориальная единица, как Кольский край.

База данных Консалтинговой компании «Конкретика»

Существенный минус употребления синонимичных названий заключается в том, что они почти не известны за пределами территории.

2.4. Отсутствует карта в тех случаях, когда она необходима

Когда мы говорим о географических особенностях территории, важно, чтобы турист сразу сориентировался, сколько времени он потратит на дорогу и каким образом можно добраться до пункта назначения.

ЦИТАТЫ 7.
Информация дана по районам, но нет карты всей области.

В буклете для автотуристов нет карты. Сложно ориентироваться.

Нужны хотя бы приблизительные расстояния до Москвы, Питера или других крупных городов.

База данных Консалтинговой компании «Конкретика»

Некоторые регионы и города готовят специальные карты, где уже нанесены достопримечательности, указаны расстояния, способы перемещения. На наш взгляд, это удачное решение.

Ошибка 3. Отсутствие явных отличий от конкурентов

По данным наших исследований, около 75% участников мероприятий, связанных с продвижением территории, не выделяют в своей продукции отличительные особенности собственных городов, районов и достопримечательностей.

3.1. Вместо позиционирования используется перечень известных объектов

Объекты продвижения, которые позиционируются как особенные, на самом деле встречаются практически в каждом буклете. Мы составили перечень наиболее часто встречающихся достопримечательностей, которые считаются уникальными…

ПРИМЕР 1.
Рейтинг повторяемости достопримечательностей
11. Храм
12. Уникальная природа (как правило, водоемы или ландшафт)
13. Горнолыжный курорт
14. Кремль
15. Спортивный комплекс
16. Монастырь
17. Экскурсионный маршрут
18. Рыбалка, охота
19. Музей, памятники истории
20. Соревнования, выставки

База данных Консалтинговой компании «Конкретика»

Очевидно, что объекты продвижения повторяются. Поэтому важно указать, в чем именно состоит их специфика, уникальность и особенность. Если эти особенности не столь очевидны, можно использовать имеющиеся ресурсы, которые, по нашим оценкам, недооцениваются.

3.2. Для отстройки от конкурентов не используются имеющиеся ресурсы и возможности

Нередко отличия территории не выделяются потому, что сильно контрастируют, по сравнению с другими. Властям страшно выделиться таким образом. Иногда особенности намеренно притушевываются, «чтобы быть как все». Все это вредит позиционированию. Часто, по нашим данным, не используются отличия, которые не нужно создавать специально, т.к. они присутствуют в качестве ресурса.

ПРИМЕР 2.
Описание преимуществ, плюсов, выгод, достоинств объектов отсутствует у 88% экспонентов.

Лишь 25% территорий используют герб, логотипы и иные графические стандарты для того, чтобы как-то выделиться. Остальные 75% вообще отказываются от какой бы то ни было символики, выделяющей город или район на фоне конкурентов.

Собственный фирменный стиль использует не более, чем 10% участников выставок.

База данных Консалтинговой компании «Конкретика»

Создание особенностей и разработка отличий  - ключевая PR задача при создании бренда и продвижении территорий.

Ошибка 4. Позиционирование путем описания интересных, но неизвестных широкому кругу характеристик

Пожалуй, в каждом городе и районе есть действительно интересные и уникальные объекты. Но знают о них ограниченное число людей.

ЦИТАТЫ 8.
О санатории: «Объем пространства на одного человека на четверть больше обычного». Сколько обычно приходится на человека, мне не известно и в брошюре не написано.

Читаю: «Уездный город К, выросший несколько веков назад в самом сердце России, среди холмов и полей…», - непонятно, почему используется не полное название города, а только начальная буква.

В нашем регионе приземлился Гагарин.

О том, что здесь растут лотосы, стало ясно из буклета. У меня эта область ассоциируется с арбузами и рыбалкой.

База данных Консалтинговой компании «Конкретика»

Чтобы лучше спозиционировать территорию и достопримечательности, можно либо ввести критерии для сравнения, либо связать с чем-то известным и значимым для Клиента. Иначе мы получим определение неизвестного через неизвестное.

Ошибка 5. Отсутствуют координаты, контакты либо обратная связь затруднена

Количество погрешностей в контактных данных вынуждает нас включить эту оплошность в число типичных ошибок, т.к. последствия – нарушение обратной связи, а в ряде случаев – это обнуление всех стараний привлечь клиентов.

ПРИМЕР 3.
Код города есть только в выходных данных, в самом конце буклета.

В контактах везде указан код города, но нет упоминания самого названия города.

Указаны только электронная почта и сайт.

Нет телефона.

В контактах указаны факс и фамилия(!).

Указан код города, действующий внутри Московской области.

База данных Консалтинговой компании «Конкретика»

Разновидностью проблемы с контактными данными является сложность доступа: ошибки в телефонах, адресе электронной почты, сложность загрузки сайта (не загружается по нескольку дней подряд).

Ошибки в мелочах обидны тем, что могут нивелировать большой объем работы. Перечислим самые распространенные из них:
• Очень мелкий шрифт
• Плохо читаемый цвет шрифта (золотистый, бледно-зеленый, желтый и т.п.)
• Нет оглавления при наличии большого количества страниц
• Неудобно разбиты разделы
• Плохое качество фотографий
• Устаревшая информация
• Содержательные провалы

ЦИТАТЫ 9.

В исторической справке города сначала указан 1380 год, а следом - 1928 год, судя по всему, между этими датами нет значимых событий для города.

На буклете 2008 год, а данные приводятся за 2006 год.

База данных Консалтинговой компании «Конкретика»


Ошибка 6. Отсутствие зарегистрированного товарного знака

В ситуации конкурентной борьбы между регионами и городами регистрация товарных знаков, защита интеллектуальной собственности, которой является бренд, неотъемлема от продвижения самого бренда. Прежде всего, регистрация товарного знака запрещает другим участникам рынка использовать словесный товарный знак в своей рекламе.

ПРИМЕР 4.
Власти Казани зарегистрировали в Роспатенте товарные знаки «Третья столица России», «Третья столица», «Третий город» и Russia’s Third Capital.

Власти Нижнего Новгорода (проигравшие в борьбе с Казанью, т.к. документы столицы Татарстана были поданы на день раньше) зарегистрировали товарный знак «Столица Поволжья». Этот товарный знак действует до 22 июня 2017 года, его правообладателем является ГП НО «Художественные промыслы».

Новосибирск, который неофициально считается столицей Сибири, пока не зарегистрировал это словосочетание в качестве товарного знака. Время покажет, удастся ли городу сохранить этот статус или товарный знак перейдет другому городу.

База данных Консалтинговой компании «Конкретика»

Обратим внимание, что помимо словесных товарных знаков нешуточная борьба может развернуться за символы и логотипы. Например, на выставках мы встречали несколько  туристических агентств, использующих в логотипе ящерицу на драгоценном камне, и похожую символику видели в рекламной продукции Екатеринбурга.

Ошибка 7. Сведение позиционирования к слогану, логотипу или рекламоносителю

В ряде случаев позиционирование пытаются свести к слоганау или логотипу. Сразу нужно сказать, что ожидания от его создания часто себя не оправдывают. Чтобы никого не обидеть, не будем приводить примеры поиска слоганов и логотипов. Отметим следующее: в позиционировании необходимы системные меры, многоходовые шаги, что позволит подтверждать позиционирование для разных целевых групп и разными средствами.

Слоган, единая цветовая гамма должны быть подкреплены продуманной системой сайтов, удобной навигацией по сайтам для пользователей (как, например, здесь  http://its.ekburg.ru/),  фирменным стилем, распространяющимся на документы и презентации, ответами на типовые вопросы, моделями поведения на выставочных стендах и т.п.


Вместо заключения

1. При проработке вопросов позиционирования территории – города, района или региона – очень важно избежать досадных  неточностей и ошибок. Буквально пройтись по списку типовых ошибок и проверить материалы – полиграфическую или электронную  (аудио, видео и пр.) продукцию на предмет их отсутствия.

2. Для того чтобы не ошибиться в позиционировании желательно использовать перечень контрольных вопросов (check-лист) [1, с.102-103]. Думаем, что рекламная и информационная продукция  от этого существенно выиграет.

Литература

1. Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение, СПб, 8-е дополненное издание, «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007 г., 406 страниц,
 

Контакты: 

Вера Сергеевна Блашенкова

Директор по развитию Консалтинговой компании «Конкретика»,
Кандидат политических наук
www.concretica.ru

Тел.: +7 (985) 226 5401
E-mail:
vb@concretica.ru

  


<- назад в: Публикации