КОНКРЕТИКА

Рекомендации по кейсу "Лидерский минимум". Кейс 2.

Вера Блашенкова

Мы рассматриваем Кейс 2, опубликованный на сайте журнала HBR-russia в рамках конкурса «Лидерский минимум 2015» hbr-russia.ru/konkursi/15198/.

Кейс №1 см. здесь>>

Кейс 2: Всегда на связи

Ведущая телекоммуникационная компания России намерена использовать новые возможности по комплексному использованию сетевых ресурсов.

Несмотря на то, что телекоммуникации уже прошли стадию активного развития, и вряд ли сейчас стоит ожидать взрывного роста, на сегодняшний день они по прежнему остаются одной из самых быстроразвивающихся отраслей экономики России. Российский телеком-рынок можно назвать перенасыщенным — проникновение мобильной связи в России приближается к 160%, и это значительно выше, чем в США, где уровень проникновения лишь слегка превышает 100% (данные компании Ericsson за 1 квартал 2014 года). При этом достижения отрасли в 2014 году позволяют говорить о дальнейшем развитии ее доходности: во многих городах страны заработали сети 4-го поколения, отменено "мобильное рабство", появился Wi-Fi в московском метро, значительный шаг вперед сделали системы интернет-обслуживания и т.д.

Несмотря на то, что итоги 2014 года еще не подведены, по оценкам экспертов, в 2014 г. объем рынка связи в России покажет положительную динамику, , хотя темпы роста по сравнению с 2013 годом снизятся. По прогнозам выручка рынка вырастет на 2,7% и достигнет 1,7 трлн руб, хотя годом ранее рост составил 5%. И все же, несмотря на снижение темпов роста, резкого падения доходности ожидать не стоит: телекоммуникации, как правило, неэластично реагируют на экономическую ситуацию.

Покой нам только снится

В условиях замедления темпов роста развития отрасли, конкуренция за лидерство становится все острее. Борьба обостряется c появлением новых сильных игроков: так, "большая тройка" сотовых операторов превращается в "большую четверку" в связи с развитием "Tele2 Россия", заключившего партнерство с «Ростелекомом». Экономический кризис тоже вносит свои поправки в инструментарий конкурентной борьбы, но, тем не менее, оставляет возможности маневра.

В активе «ВымпелКома», например, мощные методы по созданию персонифицированных предложений. В результате этой работы в III квартале абонентская база компании приросла на 1 млн. «ВымпелКом» осознанно и активно борется с токсичными, навязанными услугами. Несмотря на то, что эта борьба, привела к некоторому сокращению выручки во II и III кварталах 2014 года (7 и 3 % соответственно), она же, в свою очередь, привела к значительному росту уровня лояльности клиентов, который компания замеряет по методике NPS (Net Promoter Score). Компания продолжает активно инвестировать в развитие инфраструктуры — в III квартале 2014 года уровень инвестиций в сеть составил 21%.

При этом разные направления бизнеса – фиксированный и мобильный ведут себя в этих условиях по разному. Например, очевидно, что сегодня основной вклад в рост вносит не передача голосовых данных, а интернет-трафик. Помимо этого, высокий рост показывает фиксированный бизнес — в III квартале 2014 года выручка от этой линии бизнеса "ВымпелКома" при общей выручке 57,8 млрд руб. составила 13,2 млрд руб. показав значительный рост —3% (0,4% во II квартале) и для оператора интегрированных услуг связи такие результаты — несомненно, повод задуматься об оптимизации бизнеса.

Два в одном

Возможности внутренней оптимизации есть. Одна из них, все более востребованная на рынке, – конвергенция, то есть объединение услуг и сервисов, сочетающих в себе возможности мобильной и фиксированной связи на базе единого профиля абонента по принципу FMC (Fixed to Mobile Convergence).

"ВымпелКом" уже пошел по этому пути и предлагает своим клиентам – как массового, так и корпоративного рынка, конвергентные решения.

Например, на корпоративном рынке уже несколько лет предоставляется и развивается услуга «Единая сеть офисных и мобильных». Обычно при звонках с мобильного телефона в свой офис сотрудник набирает общий номер — дозванивается через секретаря или автоответчик. Это долго, неудобно и дорого. С услугой «Единая сеть офисных и мобильных» пользователь может звонить с мобильного телефона «Билайн» на короткий, а не десятизначный номер. Помимо удобства дозвона, налицо и экономическая выгода — за счет оптимальной маршрутизации звонков, тарификация происходит по льготной стоимости (в том числе при звонках коллегам в другие регионы), что позволяет достичь до 30% экономии. Благодаря возможности объединять филиалы и головные офисы компаний в единую телефонную сеть, это решение особенно востребовано среди клиентов с распределенной филиальной сетью: банковский сектор, производственные предприятия, сфера гостиничного бизнеса, объекты коммерческой недвижимости и т.д. За 2014 год количество пользователей услуги увеличилось на 26%.

На массовом рынке активно используется конвергентная услуга мобильное приложение «Билайн» ТВ, которое входит в состав единого пакетного предложения вместе с брендированным смартфоном Билайн Смарт 3 и комплектом услуг связи по тарифу «Всё». За первые три квартала 2014 года количество абонентов – подписчиков «Билайн» ТВ выросло в 1,5 раза.

Операторы прекрасно понимают актуальность развития рынка конвергентных услуг, видят какие резервы заложены в их сетевых ресурсах, и сейчас чрезвычайно важно правильно услышать голос клиента и понять, что именно нужно ему, какими услугами он хотел бы воспользоваться, чтобы решать свои ежедневные задачи.

Задание

Опишите стратегию развития конвергенции услуг «ВымпелКома». Примите во внимание удобство для клиента и коммерческие возможности для оператора связи. Воздержитесь от технических подробностей, сделайте упор на коммерческую и клиентскую составляющие проблемы. Рассмотрите рынки услуг для B2B и B2C клиентов отдельно или рассмотрите только один сегмент рынка.

Рекомендации В.Блашенковой

Проекты для стратегии развития конвергенции услуг «Вымпелком»

В2В

1. Регулярные замеры, касающиеся поведения клиентов (продажа подписки на данные типовых исследований – статистика и социология, а также исследования «под заказ»). Государственным структурам, торговым центрам, туристическим компаниям, транспортно-логистическим компаниям, банкам, страховым компаниям, рекламным агентствам и др. необходимы данные по потокам и по маршрутизации, которые могут быть собраны и проданы оператором мобильных услуг. Если эта услуга будет совмещена с видеонаблюдением и анализом, ее цена может быть существенно выше, хотя возможны проблемы с персональными данными.

2. Совместные программные продукты – от мобильных приложений до продуктов, позволяющих оценивать и повышать производительность труда. Телеком накопил большое количество программных продуктов, шаблонов, регламентов и пр., которые можно сдавать в аренду и/или продавать малому бизнесу, особенно ИП и фрилансерам, в некоторых случаях среднему бизнесу. Возможна подписка на услуги. Например, объединение с «1С»: «бухгалтерия в телефоне для «малышей» (оптимизация функций от выставления счета до ведения бухгалтерии), «нормативы работ для малого бизнеса», «типовые бизнес процессы» и т.д. Надо оценивать имеющиеся у «Вымпелкома» ресурсы. Есть смысл подумать над созданием и предоставлением доступа в «библиотеку знаний», которую также можно объединить с банковской «библиотекой знаний». Дополнительной услугой могут стать консультации в call-центре и/или абонементы.

3. Пакеты услуг, связанные с видеонаблюдением и передачей видеозаписи. Целевые группы – производственные, строительные, госкомпании, транспортные, торговые предприятия и др., которым требуется получать оперативно скрин-шоты и видеозаписи, а также просмотривать on-line совещания, конференции и пр. Особенно актуально для компаний, имеющих филиалы или подразделения за границей и в удаленных точках. Задачи - контроль за работой, анализ и разработка решений, оперативная корректировка и получение информации, обучение сотрудников. Если персонал плохо владеет языком, можно было бы дополнять услугу записи переводом, чтобы тиражировать решения в филиалах и передавать потенциальным клиентам/партнерам образцы не на словах, а в видеоформате (аналог видеоуроков).

 Дата публикации

Контакты: vb@concretica.ru


<- назад в: Публикации