КОНКРЕТИКА

Рекомендации по кейсу "Лидерский минимум". Кейс 1.

Вера Блашенкова

Журнал HBR-russia в марте проводил конкурс «Лидерский минимум 2015»(http://hbr-russia.ru/konkursi/15198/), в котором мы решили принять участие. Хотелось изучить опыт проведения конкурсов у представителей одной из самых брендированных бизнес-школ. Мы нередко сталкивались с различными сбоями в проведении творческих конкурсов на муниципальном и региональном уровнях. Оказалось, мы слишком требовательно относимся к представителям нашей власти и нашего бизнеса. А возможно наш менталитет настолько своеобразен, что легко адаптирует под себя даже таких зубров, как Гарвардскую школу бизнеса? Не знаем. Как указывается в Положении (http://hbr-russia.ru/upload4editors/konkursi/%D0%A1ontestLider2015Tos.pdf) итоги конкурса должны были быть подведены и опубликованы на сайте до 25 мая 2015 г. Увы, этого не произошло. Мы не нашли ссылки, ни на странице конкурса, ни на сайте. На наше письмо в редакцию ответа не последовало… Разумеется, жаль, что декларации не соответствуют реальности… Возможно ответы были слабые или их было слишком мало, но ведь гуру бизнеса должны были это предусмотреть? По крайней мере, мы считали непредусмотрительность – одной из российских черт. Оказывается, это не совсем так. Поскольку ясности с тем, будут ли опубликованы ответы или нет, мы не получили, то решили дать возможность нашим читателям ознакомиться с вопросами и нашими предложениями. Задачи нам показались весьма интересными. Читайте два кейса и наши рекомендации.

Кейс 1: Технология «умных счетчиков» Европейской электросбытовой компании

Европейская электросбытовая компания планирует осуществить крупный проект по установке «умных счетчиков». На этапе пилотного проекта она столкнулась с консерватизмом потребителей. Компании необходим системный подход к решению данной проблемы.

Европейская электросбытовая компания играет ключевую роль в изучении практического применения «умных счетчиков» по измерению электроэнергии, его возможных последствий и потенциальных результатов. На основании положительных результатов микроисследования 2011 года в 2013 году был запущен пилотный проект. Было установлено 40 тыс. «умных счетчиков» в рабочей зоне компании-оператора. Целью проекта была установка 4 млн счетчиков в долгосрочной перспективе.

Для компании-оператора проект по установке «умных счетчиков» является одним из самых сложных.

Текущие проблемы

Несмотря на общий успех пилотного проекта, компания столк¬нулась со следующими проблемами: 1) предыдущие исследования показали, что большая группа потребителей (81%) была слабо заинтересована в экономии энергии; 2) небольшой процент клиентов был не готов установить «умные счетчики». Исследования также показали, что это нежелание, скорее всего, вызвано опасением нарушения конфиденциальности данных о потреблении энергии.

Предварительный анализ

Во-первых, команда «умных счетчиков» поставила цель — стимулировать клиентов к активному энергосбережению. Во-вторых, необходимо было определить, как убедить клиентов, что их конфиденциальность гарантирована. В долгосрочной перспективе оператор рассмотрел некоторые дополнительные услуги, чтобы повысить привлекательность продуктов. Ситуация должна быть внимательно изучена с точки зрения потребительского поведения.

В целях повышения интереса потребителей в сфере энергосбережения компания разделила всех клиентов на 4 группы в зависимости от их особенностей: «ориентированные на затраты», «зеленые» и «рациональные» — в то время как 81% неактивных людей были определены как «отстающие». Во-вторых, команда решила применить методологию «Единой теории принятия и использования технологии», которая смогла бы послужить в качестве руководства для дальнейших действий. Эта модель предполагает, что следующие факторы положительно влияют на желание внедрить определенную технологию:

• ожидание результата (ОР) — степень, в которой человек верит, что технология приведет к улучшению;

• ожидание комфорта (ОК) — степень достижения комфорта, связанного с использованием технологии;

• социальное влияние (СВ) — степень, в которой индивид чувствует необходимость использования технологии под влиянием авторитетного мнения;

• удобные условия (УС) — степень, в которой человек верит, что соответствующая инфраструктура существует для поддержки использования этой технологии.

Для реализации проекта «Умных счетчиков» оператор решил сопоставить основные проблемы с факторами методологии «Единой теории принятия и использования технологии» следующим образом:

• ОР: Как сделать так, чтобы потребитель понимал выгоду от использования «умных счетчиков»?

• ОК: Если клиенты отказываться от установки из-за соображений безопасности, как решить эту проблему?

• СВ: Как увеличить количество людей, которые заинтересованы в активном энергосбережении?

• УС: Что еще мы можем сделать, чтобы в дальнейшем поддерживать использование смарт-счетчиков?

Вопрос

Предложите план действий оператору. Как можно достичь своих целей в долгосрочной перспективе?

 

Рекомендации В.Блашенковой

О гипотезе исследований

На мой взгляд, допущение, указанное в задаче - «надо убедить клиентов экономить электроэнергию» и «снять проблему безопасности и конфиденциальности», вызывают вопросы.

1. Едва ли рядовой потребитель настолько рационален, что сам рассчитывает, сколько стоит киловатт, умножает на потребляемую энергию, прикидывает, сколько рублей он тратит сейчас, сколько мог бы потратить в следующем месяце и сэкономить. А главное, едва ли потребитель понимает за счет чего можно сэкономить (сколько какие приборы потребляют и пр.). У некоторых деньги списываются со счета автоматически, но даже они не проводят глубокий сравнительный анализ – сколько потратили в одном месяце, сколько в другом и за счет чего, если разница несущественна.

2. Потребитель энергии и плательщик далеко не всегда одно и то же лицо. Плательщик может осознавать, что надо бы экономить, а потребитель - не факт. Возможно плательщику легче сберечь время и нервы, пожертвовав сотнями рублей экономии, нежели ругаться на членов семьи из-за не выключенного света. Возможно аналогичная ситуация с юридическими лицами: платят одни, потребляют другие, мотивов экономить нет.

3. В картине мира физлица счетчик «всплывает» 1 раз в месяц максимум: когда надо сдавать показания. Это в лучшем случае, т.к. многие люди просто указывают средние затраты, а в конце года «подбивают» итог, т.е. «столкновение» со счетчиком происходит 1 раз в год. Еще о счетчике можно вспомнить, когда нужно оплачивать счет или если свет отключили / что-то перегорело /пробки выбило. Иначе говоря, в модели поведения потребителя нет прямой связи между счетчиком и экономией электроэнергии. Поэтому мотив экономии слабый, а преимущества «умного счетчика» по сравнению с обычным неочевидны (как разница между напольными весами, например). Именно поэтому позиционирование счетчика лучше строить на основе процедурных вещей и ответов на часто задаваемые вопросы.

Возможные действия по установке «умных счетчиков».

1. Проанализировать тех, кто уже поставил счетчики, 40 тыс. – это хорошая статистика. Выявить, чем поставившие счетчики похожи между собой: место проживания, переезд, кол-во членов семьи, использование «умного дома» и пр. На основе этих данных уточнить целевые группы.

2. Определить целевые группы (ЦГ), с которыми работаем в первую очередь и соотнести кол-во потребителей с планом. В числе целевых групп можно рассмотреть следующие. Юридические лица: владельцы офисных зданий, деловых и торговых центров; владельцы вновь создаваемых предприятий, получающие разрешение в электросетях; владельцы гостиниц; государственные и муниципальные объекты – школы, вузы, техникумы, детские сады, больницы, поликлиники, спорткомплексы, администрации, управляющие компании, госпредприятия, особенно сдающие в аренду площади (по гособъектам можно войти в целевые программы на уровне региона или муниципального образования). Целевые группы – физические лица: строительные компании, реализующие многоквартирные дома и коттеджные поселки «под ключ» (они могут сразу устанавливать умные счетчики в квартиру); компании, устанавливающие сигнализацию и прокладывающие кабели для интернета, которые все равно что-то сверлят и приходят в дом (люди больше склонны сверлить + менять системы не по отдельности, а «оптом»); компании, выполняющие ремонтные работы в квартирах и офисах (заодно с ремонтом и счетчики обновят) и предлагающие товары для ремонта; компании, продающие электробытовую технику, требующую специальной установки, подключения и особого энергорежима (также эффект «заодно»). Компании, которые заинтересованы в том, чтобы дачники «не подпитывались» от фонарных столбов, могли бы устанавливать счетчики за свой счет.

3. Скорректировать план по установке счетчиков. Например, на 6 лет: 1 г. = 150 тыс., 2 г. = 250 тыс., 3 г. = 500 тыс., 4 г. = 850 тыс., 4 г. = 1,3 млн, 4 г. = 1,7 млн. Провести переговоры о «встраивании» умных счетчиков в типовые предложения и процедуры компаний – условных «смежников». Составить план звонков и переговоров по базам данных на основе целевых групп, соотнося его с нашими целями.

4. Подготовить ответы на типовые опасения клиентов-физических лиц: 1) Не понятно, как устанавливают эти счетчики (наверное, придется отпрашиваться с работы, ждать целый день мастера и пр.). Надо ли их пускать в квартиру, будут ли они сверлить, топать грязными башмаками? 2) А вдруг придут и установят что-то помимо счетчика или повредят проводку, другие системы, кто за это будет отвечать? 3) Что делать, если счетчик сломается, куда обращаться, не создам ли я себе проблему на пустом месте. 4) С какой регулярностью надо проверять работоспособность этих счетчиков, не обнулится ли экономия (аналогия - водосчетчики, например, надо менять через 4 года). 5) Не ясно, сколько стоит установка и как это соотносится с экономией. Смысл ставить? 6) Если сбытовая компания откажется принимать показания в таком виде = «умном», или откажется управляющая компания (если не разделена оплата), то что мне делать, не обманут ли меня и не заставят ли менять счетчики обратно? 7) Не понятно, как считать экономию, и как ее реально осуществить – мне что, надо меньше гладить? Или читать в полутьме? Здоровье важнее!...

Это опасения и стереотипы, которые на поверхности, и которые надо отработать обязательно, дав понятные, схематичные ответы.

Типовые опасения и пожелания юридических лиц надо выявлять, нет смысла их выдумывать.

5. Создать кол-центр продаж/обслуживания, где клиент может получить ответы на вопросы и опасения из п.5. Дать ответы по п.5 сайте.

6. Разместить реальные, дословные отзывы тех, кто уже использует умные счетчики(лучше с фото и объяснение), возможно в качестве некоторых ответов на типовые вопросы по п.5.

7. Сделать в форме инфографики рекомендации по экономии, в которых отразить, например, сколько рублей в месяц можно сэкономить, вытаскивая вилки из розеток или полностью отключая приборы + как помогает счетчик. В этом случае совет можно дать только четко понимая принцип работы счетчика, его преимущества, по сравнению с обычным счетчиком. На сегодняшний день отличия и преимущества «умных» счетчиков неочевидны для непосвященных.

Продолжение читайте здесь>>

 Дата публикации: 11.06.2015

Контакты: vb@concretica.ru


<- назад в: Публикации