КОНКРЕТИКА

"Начинать надо с информирования туристов"

Окончание интервью с генеральным директором туроператора "Дельфин" Сергеем Анатольевичем Ромашкиным.

1-ую часть интервью читайте на этой странице >>

2-ую часть интервью читайте на этой странице >>

Интервью было записано в августе 2014 г.


Надежда Макатрова: Сергей, если говорить о другом Вашем мощном направлении – о пляжном отдыхе, то какие пожелания есть у федеральных туроператоров к пляжным объектах?

Сергей Ромашкин: По большому счету, здесь похожая ситуация. Мы движемся к некой глобальной площадке, где должны быть представлены разные турпродукты по всей стране. А мешает нам, как и в случае с турами, техническая неготовность объектов к работе в режиме on-line. Все отели, с которыми мы работаем, могут добавить число мест в нашей квоте, если они хорошо продаются, и убавить, если они плохо продаются. Как ни странно, но этой возможностью пользуются менее 5% объектов. Когда я спрашиваю у директоров отелей, почему они не используют этот инструмент, если, к примеру, видят, что я продал все номера их отеля из своей квоты до конца лета, директора не могут внятно ответить, ссылаясь на занятость, отсутствие времени и т.п. Я понял, что многие из них на деле не заинтересованы в увеличении продаж, они преследуют какие-то иные цели. Когда собственник руководит продажами, он чутко отслеживает ситуацию и оперативно реагирует, но таких около 10%. Обычно собственники не управляют продажами, если только это не малый объект. А наемные менеджеры избегают принятия дополнительных решений, пользуясь тем, что собственник, возможно, не замечает разницы между хорошей работой и плохой.

Что касается наших договорных требований, то они просты: мы хотим получать комиссию в размере 20%, т.е. мы торгуем не бесплатно. Это плата за канал сбыта. Можно продавать места в отеле напрямую. Но если отель большой, то получить широкий охват намного сложнее. Малые гостиницы чаще нас покидают. Если у них 10 номеров, и через них в первые три-четыре года прошли 1000 клиентов, то та база, которую они наработали, позволяет им в дальнейшем без проблем заполняться самостоятельно. Они уходят, но мы на них не обижаемся, т.к. новые отели появляются быстрее, чем уходят старые, и нам работы всегда хватает.

Но есть гигантские объекты на тысячу и более мест, которым сложно обеспечить себя прямыми клиентами. Они активно подписывают договоры и ждут, что мы их заполним. Если отель хочет дать нам 5% комиссии, то мы вынуждены отказаться, т.к. не можем работать за такие деньги. Точнее, "Дельфин" может, но агенты не могут. Хотя были случаи, когда мы получали комиссию 12%, из которых 10% отдавали агенту. Но это исключение, которое могло иметь место только потому, что данный объект был нам по какой-то причине очень нужен на перспективу. Долго так работать не получится.

Надежда Макатрова: А есть какие-то объекты, обязательные для туроператора?

Сергей Ромашкин: Конечно, есть гостиницы, которые должны быть обязательно. Например, если Вы продовольственный магазин, то у вас обязательно должны быть в ассортименте молоко и кока-кола. В турбизнесе то же самое: в каждом географическом регионе у компании должны быть знаковые объекты. Наличие этих объектов в портфеле туроператора означает, что ты разбираешься в этом бизнесе. Ты не можешь говорить о том, что ты осуществляешь прием в Москве, если у тебя в ассортименте нет отеля Ritz Carlton. Если ты смог с ними договориться или договориться с Radisson, то это определенный знак качества компании и твоей компетентности. В Сочи есть свои бренды, их десяток, и их наличие в твоем портфеле говорит о том, что ты специалист на этом рынке. Конечно, ты можешь продавать гостиницу, условно, "Ромашка" и "Незабудка" и не продавать гостиницу "Жемчужина", но это будет странно выглядеть в глазах туриста. Хотя нишевые туроператоры на рынке тоже есть. Продажи по знаковым объектам, как правило, не очень велики. Есть, к примеру, "Родина Гранд Отель и СПА" - вероятно, самый дорогой отель в Сочи. Мы продаем в год 2-3 номера в этом отеле, т.е. отправляем человек десять и денег на нем практически не зарабатываем. Но мы держим его в прайсе, т.к. считаем знаковым, имиджевым объектом.

Надежда Макатрова: Раз уж мы коснулись темы имиджа, Вы можете выделить какие-то регионы или города, продажа туров в которые идет хорошо в том числе и потому, что есть рекламная поддержка города или региона в целом, а не только реклама отдельных объектов?

Сергей Ромашкин: Да, например, Сочи. Но здесь я хочу обратить внимание вот на какой момент. Если проанализировать объем рекламы Сочи и его упоминаний в прессе в связи с Олимпиадой и попытаться оценить стоимость этой рекламной кампании, то мы получим огромную сумму. Однако сейчас Сочи привлекает туристов не потому, что там была Олимпиада, и для туристов этот факт важен, а потому что людям, грубо говоря, вбили в голову это название. Я приезжал на Олимпиаду на три дня и, разговаривая там с людьми, не раз слышал такую оценку: "Я в Сочи в первый и последний раз", т.е. вера в то, что люди приедут зимой, им понравится, и они приедут туда летом – это гипотеза, которая не подтвердилась. Они были поражены масштабом Олимпиады, получили огромное удовольствие, им очень понравился Сочи, но это другой сегмент туристов. Болельщики, которые бывают на спортивных мероприятиях уровня чемпионатов мира и Олимпиады, - это люди с очень высоким уровнем дохода, у которых есть широкий выбор. Но медийная активность Сочи привлекла в город других туристов на летний сезон. К сожалению, не каждый город и даже регион может позволить себе такую медийную активность, которая была у Сочи.

Сейчас губернатор Краснодарского края Александр Ткачев заказал новый ролик с рекламой Краснодарского края. Помните, предыдущий ролик убеждал нас, что "если есть на свете рай, то это Краснодарский край". А мы в свое время пытались убедить руководство края в том, что в случае с Краснодарским краем надо рекламировать не край в целом, а отдельные курорты. Край в целом - это более слабый бренд, чем Сочи, Анапа или Геленджик. Это видно даже из анализа запросов в Яндексе. Поэтому, на наш взгляд, правильнее было бы дробить регион (в маркетинге) на курортные зоны и каждую зону продвигать со своим лицом. Анапа, к примеру, – это ворота в Краснодарский край и одновременно детский курорт, самый северный город края, куда можно легко и быстро добраться на машине из других регионов России. В Сочи так просто не попадешь. Кстати, в этом году (речь идет о 2014 г. - прим. "Конкретики") ситуация в Краснодарском крае просто блестящая. В Анапе рост турпотока на уровне 40%. Случились даже овербукинги, которых за последние 10 лет я не припомню.

Надежда Макатрова: Вы связываете такой рост с валютной ситуацией и боязнью россиян не получить визы из-за санкций Евросоюза?

Сергей Ромашкин:
Есть разные версии, которые трудно проверить. Одна из версий (отчасти шуточная) заключается в том, что те люди, которые поехали в Крым на машине и увидели очередь на паром, в итоге развернулись и поехали в Анапу. И таких людей несколько тысяч каждый день. Есть еще версия о трехлетних циклах на туристическом рынке. И согласно этой версии сейчас мы переживаем как раз пик очередного цикла. При этом циклы не связаны с экономической ситуацией, а Анапа в лидерах роста потому, что туда удобно добраться на машине. Я знаю немало любителей ездить на море на машине из Москвы, т.е. загрузить в машину все чемоданы и домашних у подъезда и добираться до двери без пересадок, несмотря на внушительное расстояние. Плюс запрет на выезд за границу сотрудникам ряда госструктур.

Надежда Макатрова: В чем, на Ваш взгляд, наши российские города и регионы явно не дорабатывают, если говорить об информационной политике и рекламе туристского потенциала?

Сергей Ромашкин: Очень мало рекламной активности городов, либо они рекламируются в таких местах, где мы их не видим. Бывают события, которые широко освещаются. Если это происходит заранее, то это влияет на интерес туристов. К сожалению, у нас в стране до сих пор не решена задача создания нормального событийного календаря. Прежде чем создавать площадку с миллионом туров, нам надо создать площадку, где были бы ведущие события в России. Вроде бы есть много команд, которые работают над созданием событийного календаря, но удобного календаря пока нет. А у туриста должна быть возможность перед поездкой посмотреть календарь и понять, какие мероприятия он сможет посетить на месте.

Есть проблема с недостатком местных карт. Я, например, потратил сегодня около часа, чтобы убедиться, что в интернете нет карты прохода от Красной Поляны к озеру Кардывач. Словом, информационное обеспечение оставляет желать лучшего. У нас гигантская страна, а информация разбросана.

Надежда Макатрова: Сергей, на Ваш взгляд, для туристов действительно важны местные события? Какую роль они играют при выборе места отдыха?

Сергей Ромашкин: Специально турист вряд ли поедет ради события, но если он решил куда-то ехать на неделю, то желательно иметь информацию, куда еще он сможет сходить. Нужен аналог журнала "Афиша", но по событиям и музеям в разных городах.

Знаете, я сам себе как-то задал вопрос: что бы я сделал, если бы был руководителем туристической администрации какого-нибудь малоизвестного города, и решил, что начинать надо с информирования туристов. Взять, к примеру, город Александров Владимирской области. Проблема в том, что там всего полторы гостиницы, и город недостаточно далеко от Москвы, чтобы там ночевать. Туристы проезжают его по дороге в Ярославль и Переславль-Залесский или в Сергиев-Посад. С одной стороны, есть выраженная достопримечательность – летняя резиденция Ивана Грозного, т.е. даже не надо ничего придумывать. Но с другой стороны, кроме осмотра резиденции в городе больше делать нечего, поэтому туристы хотят переехать в другое место. При этом туристы об Александрове практически не знают. А для жителей таких маленьких городов характерен перекос в сознании: они уверены, что некие исторические факты, которые им известны, известны также и жителям всей России. Ничего подобного. Как исправить ситуацию с отсутствием информированности?

Не обязательно выходить с рекламой на "Первый канал", есть более доступные способы продвижения турпродукта в интернете. Надо проделать обязательную на сегодня работу по созданию и обновлению туристического сайта города в понятном и современном формате. Если нет своего туристического сайта, можно попробовать разместиться на сайте администрации. У городских администраций есть странная "заморочка", что если они разместят на сайте информацию о коммерческих предприятиях, контролирующие органы их накажут. Поэтому на таких сайтах нет контактов туроператоров, а иногда и отелей. Мол, это же бизнесмены, а мы потратили бюджетные деньги – нарушение. Хорошо, пусть это будет коммерческий сайт, но все, кто работает с туристами, должны быть представлены на этом сайте и, например, первые два года информация о них публикуется бесплатно. Речь идет о гостиницах, ресторанах, гостевых домах, музеях и т.д. И обязательно публикуем график мероприятий. Затраты здесь невелики.

Когда сайт наполнен и аккуратно обновляется, можно начать осторожно его продвигать. Есть поразительные примеры, когда сайты, сделанные "на коленке", успешно привлекали внимание туристов к городам и отдельным объектам. Если не сделать этой элементарной работы, то можно еще долго жаловаться на то, что в городе нет тех миллионов рублей, которые есть на рекламу у Краснодарского Края.

И второе. Надо внимательно смотреть, кто может быть покупателем предлагаемого турпродукта. Бывая в разных регионах России и оценивая на конкурсах и презентациях новые проекты в сфере туризма, видишь, что представленные проекты часто находятся на разных уровнях развития. Кому-то уже пора выходить на федеральный уровень, хотя не всегда организаторы по тем или иным причинам заинтересованы в привлечении большого потока гостей. А есть проекты, которым еще рано работать с национальными туроператорами, т.е. турпродукт еще не оформлен, не обкатан. Надо сперва отработать его на региональном уровне, а потом уже идти дальше. Начинать надо с малого: структурировать свой продукт, выстроить грамотно маршруты, интеллектуально освоить пространство, сделать продукт готовым к продаже, выложить информацию о нем на сайт, чтобы туристу было удобно и комфортно с ней ознакомиться, а потом уже это перейдет в off-line.

Надежда Макатрова: И последний вопрос, болезненный для многих – это статистика в туризме и в частности оценка турпотоков. На Ваш взгляд, какие подходы к оценке турпотоков имеет смысл использовать с учетом наших российских реалий?

Сергей Ромашкин: Мы пользуемся статистикой ВЦИОМа. Мы даже думали заказать им специальное исследование, чтобы понять, куда едут люди. Мне кажется, это наиболее честный способ. Знаете, в последние годы стало модно говорить о миллионе туристов. Эта цифра то и дело звучит в отчетах причем не только губернаторов, но даже мэров совсем тихих городов, где никогда не было массовых потоков даже в 100 тысяч человек. Видимо, миллион – это такая модная цифра, которая хорошо смотрится в отчете.

Мы анализируем прибытие пассажиров в аэропорты. Есть города, сильно зависимые от аэропортов, такие как Сочи, где мы анализируем количество рейсов. Но есть нюанс. Аэропорты и авиакомпании считают туриста дважды: когда он прилетел и когда он улетел, т.е. официальные цифры надо делить на два. И есть объекты в городе, через которые должны пройти практически 100% туристов. Например, в Санкт-Петербурге это Эрмитаж и Петродворец. Но для нашей компании интересно не столько общее количество туристов в том или ином месте, а пропорция, чтобы не ошибиться в договорной работе. Например, мы нахватаем мест в Туапсе, а реально туда поедет не 50%, а 5% пляжного турпотока. К сожалению, способов получить достоверную статистику по турпотокам на сегодняшний день нет. То, что дают отели и музеи, недостоверно. На мой взгляд, верить можно только опросам.

Опубликовано 23.03.2015 г.

 


<- назад в: Публикации