КОНКРЕТИКА

Комментарий Надежды Макатровой о брендинге городов и регионов в России

Фрагмент интервью из новой "Как развивать туризм в России. Диалоги с практиками" (2014 г.)

Узнать подробнее о книге "Как развивать туризм в России. Диалоги с практиками" или сделать ЗАКАЗ >>

Читатель: О продвижении турпотенциала и создании туристических брендов у нас в стране говорят давно. Почему же мы не видим явного прорыва в этой сфере? Как были в лидерах Москва, Санкт-Петербург, Золотое кольцо и Краснодарский край, так они и остались. Добавилась разве что Казань. А где остальные?

Надежда Макатрова: Во-первых, все не так плохо. Если не брать общероссийский уровень, а рассматривать уровень федеральных округов или региональных "кустов", состоящих из 4–5 соседних краев и областей, то мы увидим, что география турпотоков меняется. Появляются новые объекты и маршруты, которые становятся брендами регионального значения и привлекают устойчивый поток туристов. Просто у нас очень большая страна, и не надо об этом забывать. Мы же знаем, что в большинстве случаев 80% турпотока составляют люди, живущие в радиусе 300–500 км. А круг с радиусом 500 км – это, между прочим, территория Франции. Поэтому, если в Тобольск, Соль-Илецк или, скажем, в Шерегеш туристы массово едут за 500–1000 км, это уже о чем-то говорит. А если учесть нашу неразвитую дорожную сеть по сравнению с той же Европой или Америкой и высокие цены на авиабилеты и поезда, то можно говорить о серьезных результатах в продвижении.

К сожалению, туристы из Центральной России действительно мало знают об объектах Сибири или Дальнего Востока, как, впрочем, и наоборот. У регионов нет денег на масштабную рекламу, а о серьезной рекламной кампании на телевидении со стороны, скажем, Ростуризма на данный момент приходится только мечтать. Надеюсь, в ближайшие годы что-то изменится. Но в то же время мы должны признать, что масштабная реклама без соответствующих корректировок транспортных тарифов большой отдачи не даст. К примеру, у Байкала или Камчатки нет проблем с узнаваемостью, но поездка туда из удаленных регионов для многих россиян пока неподъемна по цене. Поэтому мы и наблюдаем развитие региональных брендов.

Вы правы в том, что у нас в стране, за очень редким исключением, пока не происходит перехода от объектов-брендов или брендовых маршрутов к городам-брендам, т. е. туристы знают отдельные достопримечательности или места отдыха, но у них нет в голове цельного образа города, района или региона. Рядовые граждане вообще плохо ориентируются в административно-территориальном делении нашей страны.

Читатель: Но ведь во многих городах власти специально занимаются разработкой брендов, в том числе объявляют конкурсы на эту тему, придумывают слоганы и логотипы и т. п. Чего не хватает для формирования этого пресловутого цельного образа?

Надежда Макатрова: Не хватает понимания сути брендинга и повседневной технологичной работы. На мой взгляд, логотипы и слоганы играют примерно такую же роль в наращивании турпотока в город или регион, какую играет при поиске спутника жизни аватар  и статус в Вашем аккаунте  в соцсетях. Если красивый аватар вызывает интерес и желание познакомиться с его владельцем поближе, то в случае с красивым логотипом, возможно, возникнет желание побольше узнать о городе. Но состоится ли реальное свидание в так называемом офф-лайне (читай – путешествие в город), а тем более свадьба (читай – выбор города в качестве постоянного места жительства или площадки для инвестирования) зависит отнюдь не от дизайна аватара или логотипа, а от множества других факторов.

Я, разумеется, не призываю отказываться от разработки фирменного стиля для территории, тем более что наша компания тоже оказывает подобные услуги. Но не надо думать, что современный логотип, каким бы дорогим он ни был, автоматически изменит впечатления туриста от внешнего облика города. Этого не произойдет. Работа над внешним обликом города должна быть первична, как и работа над содержанием предлагаемого турпродукта. А в наших городах почему-то зачастую начинают с логотипа.
 
А когда происходит упомянутый переход от объекта-бренда к территории-бренду и цельному образу? Когда в городе или в некой местности накапливается критическая масса предложений для туриста, включая обслуживающую инфраструктуру. В результате возникает ассоциация этого города или местности с определенным видом отдыха (или двумя-тремя видами). Где-то это будут музеи, памятники или развлекательные центры, а где-то – пляжи, рыболовные или охотничьи турбазы и т. п. Если все эти предложения для туриста как-то тематически увязаны между собой или рассчитаны на сходную целевую аудиторию, то образ этой территории получается более четким: например, в Астраханскую область едут за рыбалкой, в Карелию – ради походов и сплавов, в Анапу – отдохнуть с детьми на море. Если же развитие идет по принципу «кто во что горазд», то придется подождать, пока одна из тем не станет доминирующей в имиджевом плане.

Читатель: А как быть большим городам или регионам, где действительно представлено множество предложений по разным видам отдыха и выбрать что-то одно проблематично?

Надежда Макатрова: Значит, не надо выбирать одно. Если Вы на 100% уверены в том, что Ваша территория обладает реальными конкурентными преимуществами сразу по нескольким направлениям, возьмите за основу два-три направления и подумайте, какая идея могла бы их объединить. Подчеркну: это подходит для больших городов и регионов. Малым и средним городам и районам лучше не распыляться и на начальном этапе «раскрутки» делать ставку на какое-то одно направление, с годами добавляя следующие.

Взять, к примеру, Париж, который принято считать одним из главных туристических городов мира. В представлении туристов у него нет какого-то одного тематического вектора, но это не мешает людям мечтать о поездке туда. Для одних это город искусств с самым известным в мире музеем – Лувром. Для других – столица моды. Для третьих – город любви и романтики. Для четвертых – столица высокой кухни и т. д. Какая здесь объединяющая идея? На официальном туристическом сайте города об этом ничего не сказано. На мой взгляд, Париж – это атмосфера праздника, легкости и изысканных удовольствий. Мне кажется, что нашим городам-миллионникам в поисках бренда надо отталкиваться именно от атмосферы, а не пытаться выбрать из десятка достопримечательностей самую главную и сделать ее идеей бренда. Приведу аналогию из бытовой жизни, чтобы стало понятнее.

У нас дома обычно имеется шкаф с одеждой. В нем есть повседневная одежда для работы, спортивная одежда, вечерние наряды, костюмы для дома и т. п. Подчеркну: все это есть у каждого из нас в большем или меньшем объеме, т. е. мало найдется людей, у которых в шкафу только спортивная одежда или только вечерние платья. Но при этом про одних людей мы говорим, что у них есть свой стиль и этот стиль узнаваем в любой одежде (например, ретро, или авангард, или строгий минимализм, или, наоборот, обилие декора), а у других индивидуального стиля в одежде не прослеживается. И дело здесь не в наличии модных марок, а в умении сочетать цвета, формы и фактуры, добавляя какие-то «изюминки», отражающие характер человека. С атмосферой городов примерно такая же история, но с той оговоркой, что в отличие от одежды мы не можем за один день избавиться, к примеру, от некрасивых зданий или неудобного уличного движения, заменив их новыми.

Читатель: Но ведь именно в этом подчас и заключается проблема – одинаковая застройка и внешний облик наших российских городов. Как с этим быть?

Надежда Макатрова: Типовая застройка действительно накладывает свой отпечаток, но атмосфера города складывается не только из архитектуры. Она вбирает в себя историю, национальный характер, климат, ландшафт, культурные ценности, события и традиции. Словом, возможности для самовыражения всегда есть. Если мы говорим о внешнем облике города, то можно ведь работать над оформлением остановок общественного транспорта, лавочек, урн, скверов, бордюров, городского озеленения, вывесок на домах, фонарей и т. д. Можно, в конце концов, необычным образом раскрасить дома, как это сделали в Магнитогорске, Боровске или подмосковном Раменском. Другое дело, что в ряде городов надо не столько понять свою особую атмосферу, сколько поработать над ее формированием. <...>

Опубликовано 08.09.2014

Написать автору: nm@concretica.ru

Узнать подробнее о книге "Как развивать туризм в России. Диалоги с практиками" или сделать ЗАКАЗ >>


<- назад в: Публикации