КОНКРЕТИКА

Бренд Вологодской области - Душа Русского Севера

Надежда Макатрова

В Вологде состоялась 13-ая межрегиональная туристическая выставка "Ворота Севера".

Как и полагается на подобного рода мероприятиях, в рамках выставки ее участникам и гостям предлагалась насыщенная деловая программа: пленарные заседания, круглые столы и панельные дискуссии. В числе слушателей и спикеров - представители муниципальных и региональных властей, турбизнеса, вузов, СМИ и разнообразные эксперты. Добавлю, что параллельно с выставкой проводилось межрегиональное совещание "Моногорода ждут туристов" при поддержке Ростуризма. Но мне хотелось бы коснуться не главной темы обсуждений, а панельной дискуссии о бренде региона. Называлась эта дискуссия так "Народный сход: Вологодчина – душа земли русской", хотя предлагаемая идея бренда несколько отличалась: "Вологодская область душа Русского Севера".

С презентацией новой концепции бренда региона выступил не кто-нибудь, а сам губернатор области – Олег Александрович Кувшинников. И выступил, надо сказать, прекрасно. Что лично мне понравилось в его презентации (об оценке самой идеи бренда я тоже скажу, но чуть позже)?

Во-первых, сам факт того, что губернатор поднимает вопрос брендинга – это хороший знак. Мы ведь знаем, что один из главных факторов успеха любого начинания в нашей стране – это наличие политической воли.

Во-вторых, это было по-настоящему яркое, энергичное и эмоциональное выступление, заражающее слушателей энтузиазмом.

В-третьих, лаконичное обоснование предлагаемой идеи, содержащее целый ряд готовых позиционирующих слоганов. Приведу некоторые из них:

  • Где мы? Вологодская область – это европейский север, а это значит реки, леса, озера, пушнина, ягоды, грибы.
  • Откуда мы? 97,3% населения области – русские. Вологодская область занимает 1-ое место в России по доле русского населения, т.е. Вологодская область – это регион с сохраненной русской идентичностью.
  • Оплот зарождения российской государственности.
  • Здесь русский дух, здесь Русью пахнет.
  • Регион православного наследия, т.к. 86% населения – православные.
  • Характеристика Русский Север – это не случайное словосочетание для Вологодской области. Мы действительно Русский Север, т.к. у нас есть национальный парк "Русский Север", государственный ансамбль "Русский Север", торговая марка продуктов питания и напитков "Русский Север", телеканал "Русский Север".

В-четвертых, были приведены результаты социологического опроса более 1000 жителей Вологодской области на предмет того, какие образы – вербальные и визуальные – у них возникают в привязке к родному региону, с чем они сами себя ассоциируют. Отмечу лишь некоторые типичные ответы на вербальном уровне: русский, душа, прямота, сила, Родина, храм, теплый, уютный, говорок и буква "о". Применительно к цветам – это красный и белый, которые распространены и в вологодском костюме, и в росписи, и в народных промыслах.

Не буду пересказывать презентацию, лучше постараться ее раздобыть, т.к. она действительно была сделана очень достойно, а добавлю, что на основе опросов и анализа разработчики идеи предложили две концепции бренда региона: "Душа Русского Севера" и "Тепло Русского Севера". Кстати, большинство жителей, насколько я поняла из презентации, проголосовали за Тепло Русского Севера. Но на данный момент решение было все же принято в пользу "души". Добавлю, что это не окончательный вариант концепции бренда, а идея, предложенная губернатором для обсуждения жителями региона.

Что касается визуального отражения предложенной идеи бренда, то было представлено два варианта: статичный и динамичный. В основе статичного логотипа – птица в круге - узор, придуманный одной из вологодских вышивальщиц (ее, кстати, губернатор лично поблагодарил по окончании презентации, вручив букет цветов). Так что это редкий случай обнаружения пророка в своем Отечестве.

А динамичный образ – это одновременно и хоровод, и солнечный круг, и символ движения. Конечно, оценка логотипов – дело субъективное, но лично мне предложенные визуальные решения нравятся. Они интуитивно понятные, они действительно отражают традиции и ценности территории, но при этом выглядят вполне современно.

В-пятых, глава региона обратил внимание на то, что бренд региона призван помогать лоббированию интересов Вологодской области на федеральном уровне. При этом образ и имидж региона складывается из нескольких образов: социокультурного, туристического, товарного, инвестиционного, и в каждом из этих срезов свои задачи. В презентации, правда, не было подробно рассказано о том, каким образом обсуждаемая концепция бренда – душа Русского Севера – проявится, скажем, в инвестиционном или социокультурном образе. Пожалуй, это был единственный недостаток презентации, с моей точки зрения, но, возможно, на это просто не хватило времени.

Порадовала и концовка выступления, в которой глава региона выразил надежду на то, что благодаря активному продвижению бренда региона "Вологодскую область наконец-то перестанут путать с Волгоградской областью", а также попросил муниципалитеты "включиться в работу по взращиванию частички образа Вологодской земли" на вверенных им территориях.

Как бы я оценила предложенную идею бренда "Вологодская область – душа Русского Севера"?

Если говорить об использовании этой идеи бренда применительно к туризму, то ее, на мой взгляд, надо дорабатывать. В своих статьях и книгах я не раз писала о том, что использование слов душа, сердце, глаза и т.п. для позиционирующих идей – не самый удачный выбор. Во-первых, потому, что у городов и регионов нет никаких убедительных доказательств правомерности использования этих слов. На "душу" претендуют сразу несколько российских регионов, в каждом из которых есть святые места, древние памятники и память о значимых событиях в истории России. Конечно, тот факт, что Вологодская область является самым русским регионом в России, - это мощный довод, и он может быть использован в брендинге. Но тогда нужна расшифровка слогана про душу с акцентом на русской идентичности.

Вторая причина моей нелюбви к использованию абстрактных понятий объясняется тем, что они не формируют понятной для туриста картинки. При слове душа, скорее всего, у потенциального туриста всплывут в памяти храмы и монастыри (желательно это проверить через опросы туристов). Но храмы и монастыри в целом (если не конкретизировать посыл) не обеспечивают территории уникальность. А важно выделиться на фоне других регионов, значит, нужна конкретизация.

Если не лукавить, то надо признать, что далеко не все туристы задумываются о душе (как своей собственной, так и своей страны). Тема души может их попросту отпугнуть.

Однако здесь надо сказать о том, что у нас в России часто ключевой задачей брендинга является отнюдь не продвижение региона вовне, а, если так можно выразиться, поиск смыслового вектора для самих жителей территории в их повседневном существовании и развитии, поиск некой объединяющей идеи, миссии. Кто-то называет это поиском идентичности. Если бренд создается в первую очередь для внутреннего употребления, то работа над ним и его продвижение будут строиться по несколько иным принципам, чем при выстраивании коммуникаций бренда с внешними целевыми аудиториями (туристами, инвесторами и пр.). Вероятно, новый бренд Вологодской области – как раз такой пример поиска объединяющей идеи для жителей Вологодчины.

В любом случае желаем успехов вологжанам в продвижении своего региона!

Опубликовано 30.04.2014

Написать автору: nm@concretica.ru

Семинар по теме:

Практический семинар "Как создавать и продвигать бренд территории. Российская практика". Подробности на этой странице >>

Литература по теме:

1. Блашенкова В., Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. Подробнее >>

2. Макатрова Н., Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России. 420 примеров и профессиональных советов. Подробнее >>

 

 

 


<- назад в: Публикации