Типовые ошибки при создании бренда города, района и повышении инвестиционной привлекательности территории

Вера Блашенкова

Текст выступления В.Блашенковой на заседании Комитета ТПП РФ по инвестиционной политике 22.11.2011

Ошибки при создании бренда территории

1. Отсутствие информации об инструментах профессиональной постановки задач.

Пример ошибки. Бренд можно выбрать также, как имя ребенку или название для компании.  Собрать рекламистов и PR специалистов на круглый стол, придумать бренд и поручить агентству разработать логотип. В результате, вам посоветуют стать очередной «столицей N», «ожерельем N», «кольцом N» или организатором инвестиционного / инновационного форума т.п.

Почему такой способ может не сработать? Потому что бренд нужен, для того, чтобы выделиться на фоне остальных, увеличить стоимость территории. Для этого необходимо знать, как выглядят другие, что они предлагают и т.п. Например, для продвижения кандидата в депутаты на выборах специально собирают материалы - биографию, информацию об округе, справки о конкурентах, о результатах голосования и пр. Такой же перечень документов и материалов существует при сборе информации о территории, когда речь идет о создании бренда. 

За много лет специалистами в разных странах наработаны процедуры и приемы, позволяющие «ставить диагноз» и «выписывать лекарства» территориям. Конечно, можно рассчитывать на принцип «проскочим» или «прорвемся», только желательно помнить, что на это надеются еще свыше 30 тысяч глав муниципальных образований России…

2. Отсутствие идеи или существенные изъяны в идее.

Пример ошибки. Идея бренда – это смысл слова, сочетания слов или яркая фраза, символ. Например, Ульяновская область – родина Колобка. Буква «П».

Идея бренда должна прибавлять стоимость к уже существующим ресурсам территории. Нередко разработку бренда начинают не с идеи, а с символических конструкций, которые впоследствии должны «наполнится духом», пропитаться идеей. По принципу: сначала засветится символ или фраза, а затем ее и так запомнят, додумают. На наш взгляд, начинать лучше с идеи. Причем, идея НЕ должна быть обязательно заковыристая. Иногда достаточно застолбить нишу, а потом ее развивать. Например, создать символ под существующую идею, например, «Анапа – лучший детский курорт в России», а не накачивать смыслами букву или символ.

Конечно, если начали с логотипа, властям придется выкручиваться и «наполнять» форму содержанием. Но лучше сначала сформулировать отличие, преимущество, особенность территории, а потом под эту отличительную черту, под позиционирование создавать форму и соответствующий образ. О том, на чем может  быть основана идея можно прочесть в практическом руководстве.

3. Попытка решить задачу формирования бренда «за один ход».

Пример ошибки: слоган (символ, логотип, мероприятие) скажет сам за себя, остальное – детали.

Ожидать волшебного превращения никому не известного района N в территорию-бренд после участия в одной выставке или форуме, по меньшей мере, наивно, но очень хочется в это верить. На наш взгляд, решив множество нетворческих вопросов с землей, коммуникациями, правовым и финансовым обслуживанием сделок, можно стать весьма заметным на фоне других муниципальных образований. Даже не имея бренда.

Ошибки в продвижении территории с целью повышения инвестиционной привлекательности

1. Отсутствие внятных предложений для инвестора.

Пример ошибки. Предложения просто нет. Есть слова о природных богатствах, удобном транспортном узле и выгодном географическом положении.

Пример ошибки. Отсутствие ассортимента предложений. Есть одно предложение, аналоги которого существуют в соседних муниципальных образованиях.

Пример ошибки. Незнание конкурентных предложений.

Мы посещаем немало выставок, форумов, конференций, на которых регионы и муниципальные образования проводят презентации, рассказывают о своем потенциале. К сожалению, очень часто встречается ситуация, когда собственно инвестиционное предложение отсутствует. Если мы говорим об инвестиционной привлекательности, то предложений должно быть несколько, причем с расчетом на разные целевые группы инвесторов.

2. Отсутствие понимания бизнес-модели инвестора.

Пример ошибки. Нет понимания, на чем и как может заработать инвестор.

Муниципальные власти не всегда отчетливо представляют себе механизмы инвестирования, и рассматривают некоего виртуального «инвестора вообще», чтобы найти средства. Поиск такого обобщенного инвестора, как правило, ничем не заканчивается. То, что считается инвестициями в регионах, в Москве могут называть предпринимательством. Потому что востребованные регионами и муниципальными образованиями суммы инвестирования соизмеримы со стоимостью столичной квартиры (от 200 тыс. долларов до 1,5 млн. долларов). Инвестфонды такие предложения не рассматривают. Предложения муниципалитетов и регионов могли бы быть интересны предпринимателям, которые готовы вложить собственные средства, например, в строительство базы отдыха и вести этот проект полностью. Инвесторов же в московском понимании интересует иное: они рассчитывают, что уже есть проект, развитие которого требует дополнительных средств и даст серьезную отдачу. В этом случае они готовы предоставить средства. При этом инвесторы не планируют заниматься данным проектом «под ключ». Более того, задача инвестора заключается в том, чтобы впоследствии этот проект продать, «выйти из него», получив доход. Поэтому с предложениями о строительстве отдельной базы отдыха или санатория лучше обращаться к внутренним инвесторам – собственным предпринимателям или бизнесменам из соседних регионов.

3. Отсутствие информации о конечной продукции.

Сложилось так, что многие муниципальные образования и регионы, презентуя собственные ресурсы, производственную площадку или проект, «забывают» рассказать о конечной продукции. Это очень важно, поскольку на конечную продукцию могут ориентироваться разные группы потенциальных инвесторов. Соответственно искать этих инвесторов можно в разных местах.

Пример. В окрестностях Усть-Илимска (Иркутская область) есть месторождения цеолитов. Этот природный материал может использоваться в качестве фильтра для предприятий атомной промышленности, он может применяться для очистки воды, а также в качестве удобрения для сельского хозяйства. Очевидно, что коммунальщики, атомщики и сельхозпроизводители вряд ли собираются вместе, чтобы узнать нечто о цеолитах. Поэтому обращаться к ним с предложениями необходимо в разное время и в разных местах. Если же просто рассказывать о преимуществах цеолитов в презентации, то можно не попасть в целевую группу.

Выводы

1.     До создания бренда, надо проработать серию предложений, стоимость которых бренд будет увеличивать.

2.     Предложения должны содержать конкретику, информацию о конечном продукте и быть адресными.

3.     При создании бренда начинайте с идеи, затем переходите к символам.

4.     Разрабатывая бренд, обращайтесь к профессионалам, избегайте любительских оценок: «нравится - не нравится». Добивайтесь, чтобы с помощью бренда были решены задачи территории: увеличена стоимость ее объектов, предложений, повышен статус руководителей.

5.     Создавая бренд, сравнивайте свою территорию и свои отличия и преимущества с аналогичными характеристиками других территорий.

 Написать автору vb@concretica.ru

Дата публикации 14.12.11

<- назад в: Публикации