7 вопросов и ответов о туристических брендах

Надежда Макатрова

Тезисы к выступлению Надежды Макатровой на бизнес конференциив в Ханты-Мансийске.

Разработка туристических брендов в России. Для кого? Зачем? Как?

Тема брендинга территорий и продвижения туристского потенциала российских городов и регионов пользуется сегодня большой популярностью. Это заметно по публикациям в СМИ и репортажам на телевидении, по многочисленным конференциям и форумам, проходящим в разных регионах России, по той активности, которая развернута российскими городами и регионами в этом направлении. Всеобщее внимание к туристическим брендам, несомненно, радует. Но, к сожалению, находятся и поводы для огорчения. Я остановлюсь на некоторых аспектах российского продвижения, которые, на мой взгляд, заслуживают внимания, и отвечу на вопросы, которые часто приходится слышать от представителей властей и турбизнеса.

Итак, 7 вопросов и ответов о туристических брендах.

ВОПРОС 1. Каким образом и кем создаются бренды? С одной стороны, мы слышим о том, что России не хватает брендов и чуть ли не каждому региону нужно создавать свои туристические бренды. А с другой стороны, вроде бы бренд нельзя создать искусственно, поскольку он формируется в сознании целевой аудиторией. Так кто же все-таки создает бренд, и что вкладывается в это понятие?

Чтобы не углубляться в терминологические дебри, мне представляется правильным нарисовать для себя следующую картину. Город, район или регион, со своей стороны, формулирует набор обещаний относительно того турпродукта, который есть на данной территории, и пытается этот набор обещаний донести до своей целевой аудитории, т.е. до определенных групп туристов. Потенциальные туристы, со своей стороны, имеют ряд представлений о данной территории на основе личного опыта, мнений и отзывов друзей и знакомых, а также на основе комментариев и новостей в СМИ, включая интернет-порталы. Часть туристов может совсем ничего не знать о туризме в городе или регионе N, другая часть – находиться во власти заблуждений. Где здесь бренд?

Если у потенциальных туристов в связи с данной территорией (это может быть как административная единица, так и маршрут или даже отдельный вид отдыха) возникает очень четкая и характерная для многих ассоциация, то можно говорить о том, что перед нами самый настоящий бренд.

ПРИМЕРЫ. Рыбалка в Астрахани, Санкт-Петербург - культурная столица России, Великий Устюг – родина Деда Мороза, активный туризм на Алтае и др.

При этом ассоциация может быть не самой позитивной, она даже может не нравиться руководству территории и жителям, но, как говорится, что выросло – то выросло, стихийный бренд.

ПРИМЕР: Магаданская область и Колыма.

Идеалом и ориентиром для властей и турбизнеса служит ситуация, когда набор обещаний совпадает с набором впечатлений о территории, которые есть у потенциальных и реальных туристов. По сути,  работа по созданию и продвижению туристического бренда и заключается в том, чтобы впечатления от путешествия и отдыха подтверждали обещания, и чтобы при этом формировался желаемый для территории поток туристов.

ВОПРОС 2. Созданием и продвижением брендов должны заниматься власти или еще кто-то?

На мой взгляд, власти должны инициировать, координировать и стимулировать этот процесс, в т.ч. вкладывать деньги в продвижение, поскольку без денег, увы, с конкурентами соперничать трудно. В ряде регионов России эту работу за свой счет делают турфирмы, за что им низкий поклон; отчасти продвижением территорий занимаются строительные фирмы, девелоперы и агентства недвижимости, продавая дома и землю. Иногда продвижение города или региона можно наблюдать в телепрограмме "КВН". И не всем регионам достаются добрые шутки. Но чтобы не получилось лебедя, рака и щуки, кто-то должен всё это многоголосье координировать и согласовывать. И это могут делать власти, советуясь с турбизнесом. 

ВОПРОС 3. А если впечатления туристов соответствуют обещаниям города или региона, а потока туристов нет, тогда что?

Тогда можно говорить о том, что при выборе идеи бренда была допущена ошибка. С высокой долей вероятности можно предположить, что разработчики бренда не изучали стереотипы целевой аудитории, не учитывали предпочтения российских и не только российских туристов, а опирались на "здравый смысл" (= личное мнение и мнение друзей и родственников). В результате туристы знают о территории или маршруте, но ехать не торопятся, т.е. бренд создан, но он не формирует турпоток. Вот поэтому я на всех конференциях не устаю повторять: бренд – это не цель, это средство достижения какой-то иной цели, например, привлечения дополнительного потока туристов, либо повышения доходности имеющегося потока, либо сглаживания сезонности и т.д. В ряде случае нужно разрабатывать новую идею бренда специально для того, чтобы в корне изменить устоявшиеся стереотипы у туристов.

ПРИМЕР. Есть известный в России туристический бренд – "Золотое кольцо". Вроде бы мощный бренд, практически все российские туристы об этом маршруте знают, но интерес к нему падает. Почему? Потому что этот маршрут у многих россиян ассоциируется с поездкой по многочисленным церквям, монастырям и кремлям, где экскурсанты видят примерно одно и то же. Это в советское время красивые храмы и монастыри были в диковинку, а сегодня в ином райцентре (я уже не говорю про столицы регионов) есть такие красивые храмы и обители, что города Золотого кольца позавидуют. И если гражданам, воспитанным в СССР, классический формат экскурсий был интересен, то молодому поколению современной России – уже нет. Это значит, что бренд нужно корректировать. Причем не просто изменить рекламу, но и изменить содержание услуги, которую покупает турист.

ВОПРОС 4. Получается, что нужно подстраивать турпродукт под желания и сиюминутные потребности сегодняшних туристов, даже если завтра они изменятся?

И да, и нет. Нужно сопоставлять объем туристического потока, который мы хотим привлечь на территорию, с популярностью темы, которую мы раскрываем. Другими словами, надо проверить, найдем ли мы такое количество поклонников, скажем, горлового пения или наблюдения за бабочками, чтобы насытить нашу туриндустрию.

Нередко мне приходится слышать гневные восклицания о том, что подстраивать турпродукт под сегодняшнюю моду и увлечения россиян нельзя, так как гораздо важнее сохранить идентичность, вековые традиции и культуру, а не превращаться в "попсу". На мой взгляд, в первую очередь надо определиться, что важнее городу, региону или конкретному туробъекту: консервация и сохранение в нетронутом виде того турподукта, который имеется, либо увеличение потока туристов. Для очень многих российских туробъектов и маршрутов добиться одного и другого одновременно не получится. Если есть заинтересованность в массовом туристе, то подстраиваться придется. Другое дело, что совсем необязательно превращать турпродукт в так называемую "попсу", есть масса способов разнообразить и праздники, и экскурсии, и соревнования, и отдых на природе.

Разумеется, если на территории есть памятники истории и культуры, природные шедевры или необыкновенные люди, сами являющиеся достопримечательностью, то отказываться от них было бы глупо. Но формат знакомства туриста с этими объектами и субъектами нужно сделать таким, чтобы современному туристу с его привычками и потребностями было интересно. Нужен интерактив, нужна зрелищность, нужны современные технологии или, напротив, очень личное, очень душевное общение, которого не хватает в современном российском обществе (см. [1]).

ПРИМЕР. Как было сказано выше, отреставрированные церкви и монастыри, пусть даже весьма почтенного возраста, сегодня не являются диковинкой, как не являются диковинкой и торговые ряды, единичные особняки и дома купцов XIX века. Не потому, что они чем-то плохи – просто во многих российских городах есть похожие объекты. Отсюда задача - добавить уникальности имеющимся объектам. Например, можно совместить осмотр монастыря или храма с беседой со священником (именно со священником, а не с экскурсоводом), который понятным языком, а может, и за чашкой чая, ответит на актуальные для многих вопросы: об отношении церкви к тем или иным поступкам и жизненным ситуациям, о правилах и смысле совершения таинств, об иконах и свечах, о поминовении усопших и т.д. 

Нужно понимать и другую вещь. Некоторые виды путешествий и туробъектов в ближайшее время не будут популярны и сами по себе не соберут большого потока туристов. Это касается, например, музеев-усадеб деятелей культуры и искусства, археологических раскопок, краеведческих музеев, картинных галерей районного масштаба и ряда других объектов, если кардинальным образом не изменить их формат. Причина – мода в обществе на развлекательный туризм, на получение физических и сильных эмоциональных удовольствий, снижающийся уровень образования. Либо надо сразу ориентироваться на маленький поток и работать с узким сегментом, либо надо менять турпродукт, в т.ч. объединяя его с другим продуктом, более популярным у сегодняшних туристов.

ВОПРОС 5. Но ведь в некоторые усадьбы люди едут, например, в усадьбу Льва Николаевича Толстого в Ясной Поляне или Александра Сергеевича Пушкина в Михайловском? А сколько народу на раскопках в Помпеях!

Надо учитывать, что путешествие – это не только посещение определенного объекта. Это еще и дорога к нему. А учитывая сегодняшнюю ситуацию с дорожной сетью в России, а также уровень развития транспортной инфраструктуры и цены на пассажирские перевозки, мы приходим к тому, что логистика влияет на желание туриста ехать в ту или иную местность не меньше, чем наши рекламно-маркетинговые усилия. Если в город трудно и дорого добираться, реклама и бренд едва ли помогут (если, конечно, в городе нет какого-то объекта мирового значения). В первую очередь надо решать транспортную задачу, а потом уже тратить деньги на рекламу. Либо можно сразу определить для себя узкую целевую группу, для которой дорожные перипетии не станут препятствием, и работать плотно с этой группой.

Регионы, расположенные в относительной близости от Москвы и Санкт-Петербурга, находятся в гораздо более благоприятном положении, чем райцентры в Сибири, на Урале, на Дальнем Востоке или на Севере.

ПРИМЕР. Помпеи вообще не годятся для сравнения, потому что, во-первых, мы говорим об Италии, побывать в которой мечтает чуть ли не каждый первый еще со школьной скамьи и знакомства с историей Древнего Рима. Во-вторых, об истории Помпей тоже знают многие опять-таки со школы. В-третьих, Помпеи – это рядом с теплым морем и в часе езды от Неаполя, где есть аэропорт и вокзал. Плюс водное сообщение с островами. На мой взгляд, если поездку к тому или иному объекту можно превратить в удобный однодневный маршрут для отдыхающих на пляже или гостей города-миллионника, шансы на успех даже средненького объекта весьма высоки. И не нужно сверх-креатива, достаточно просто не испортить поездку. В-четвертых, комплекс в Помпеях грандиозен. Это не три десятка обломков и плит на газоне, а целый город с особой атмосферой. И, наконец, в-пятых, даже в Помпеях не гнушаются развлекать туристов спектаклями и вечерними шоу с факелами, вводить интерактив, поощрять скидками и проводить серьезную рекламно-информационную кампанию.

Другими словами, размышляя над тем, что бы такого пообещать туристам, нужно учитывать, как минимум, пять условий туристической привлекательности:

1. Интересные для туристов объекты показа
2. Качественная туристская инфраструктура
3. Удобная и доступная по цене логистика
4. Безопасность
5. Поддерживающий информационной фон

ВОПРОС 6. Получается, что все-таки сперва инфраструктура, а потом уже бренды и реклама?

Инфраструктура - необходимое условие, хотя и не достаточное. Провести массированную рекламную кампанию при наличии денег – дело не такое уж сложное. Но потом туристы приедут на место и обнаружат, что их обманули: жилье убогое, питание плохое, дорога разбитая, комары заели и т.д. Ответный негатив надолго испортит имидж территории. Поэтому сначала нужно подготовиться к приему гостей, а потом уже приглашать. Вместе с тем, если нет действительно интересного объекта показа или события, то инфраструктура не поможет. Конечно, можно параллельно доводить до ума инфраструктуру и вести информационную кампанию, но самое главное здесь – не врать, не обещать того, чего на самом деле нет и не ожидается.

Мы сейчас много говорим о брендах по той причине, что в целом ряде российских городов и регионов инфраструктура уже подтянулась. Есть очень приличные отели и рестораны, есть интересные музеи и экомаршруты, есть потрясающие экскурсоводы и гиды, т.е. наступает время всё это продвигать в массы.

ВОПРОС 7. Так в чем же заключается главная хитрость создания и продвижения сильного туристического бренда?

Главная хитрость заключается в том, что хитростей должно быть много. Типичная ошибка – поиск одной оригинальной идеи, некой "фишки", которая выстрелит. Но на туристическом рынке есть жесткая конкуренция, поэтому "фишки" копируются к следующему сезону, а удивлять туриста надо снова и снова. Очень важно учитывать мнение потенциальных туристов о территории, даже если это мнение ошибочно. Можно стараться его корректировать посредством рекламы и PR, но принимать его во внимание надо обязательно. Очень важно учитывать предложение территорий-конкурентов, особенно тех, кто удобнее расположен с точки зрения логистики, чтобы найти что-то уникальное, что выделит территорию на общем фоне. Когда все это будет проанализировано и учтено, выкристаллизуется тот посыл, с которым можно и нужно выходить на туристический рынок, та самая идея бренда с привязкой к приоритетным целевым группам.

На основе этой базовой идеи желательно разработать цельный турпродукт, т.е. чтобы турист с первого до последнего дня погружался в особую атмосферу, и всё, что он видел во время путешествия, было бы выстроено вокруг стержневой идеи – базового позиционирования. В нашей стране, к сожалению, часто ленятся изучить потребности туристов и предложения конкурентов, в результате чего появляются пафосные лозунги и полупустые отели и музеи.

Опубликовано 08.12.2011

Написать автору: nm@concretica.ru

Дополнительная литература:

1. Макатрова Н.С., Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России. 420 примеров и профессиональных советов, М.: Конкретика, 2011 г.

2. Макатрова Н.С., Основные тенденции в брендировании российских городов и регионов на туристическом рынке.

3. Макатрова Н.С., Особенности привлечения туристов на муниципальном уровне.

4. Макатрова Н.С., Как увеличить отдачу от продвижения туристических брендов.

5. Макатрова Н.С., Колобок как бренд региона. «За» и «против».

<- назад в: Публикации