Основные тенденции в брендировании городов и регионов на туристическом рынке

Надежда Макатрова

Материал доклада на конференции "Создание положительного образа территории" (Санкт-Петербург, 13 октября 2011 г.).

Словосочетание "бренд территории", которое три-четыре года назад воспринималось в России как нечто новое, модное и малопонятное, на сегодняшний день становится общеупотребительным среди представителей турбизнеса и органов федеральных, региональных и местных властей. С одной стороны, это хорошо, поскольку брендинг как инструмент продвижения территории действительно может быть весьма эффективным. С другой стороны, в процессе широкого распространения любой идеи, и брендинг территорий здесь не исключение, нередки искажения смысла и выхолащивание содержания. Иными словами, к брендингу сегодня порой обращаются не потому, что в этом есть насущная потребность, а по принципу "и мы тоже хотим бренд". Отсюда ошибки, разочарования и последующее отрицание брендинга как маркетингового инструмента.

Анализ текущей ситуации на туристическом рынке позволяет выделить несколько основных тенденций в сфере создания туристических брендов городов и регионов в России. При этом следует отметить, что поскольку опыт в развитии туризма у разных российских городов и регионов разный, то качество и результативность работы в сфере территориального брендинга у них различается на порядок. В чём же проявляются эти различия?

Если говорить о городах и регионах, активно принимающих туристов не первый год и даже десятилетие, то здесь ситуация двоякая. С одной стороны, есть высокая осведомленность россиян об известных с советских времен турпродуктах – курорты Краснодарского края, Золотое кольцо России, Москва, Санкт-Петербург, Алтай, Байкал, КМВ и др. С другой стороны, есть целый ряд негативных стереотипов в отношении отдыха в России в целом: плохой сервис, высокие цены, вопросы безопасности, а также особенностей каждого из этих мест отдыха и пр.

Если мы посмотрим на стратегию продвижения этих опытных в туризме городов и регионов на туристическом рынке, то увидим, что этими территориями создаются новые вспомогательные бренды для решения определенных задач.

1. Новый бренд как способ сгладить сезонность.

В данном случае речь идет о формировании нового имиджа и позиционирования для города, района или целого региона, призванного привлечь туристов в низкий сезон. Он не заменяет базовый бренд, а дополняет его. Чаще всего рекламная кампания в данном случае нацелена на корректировку стереотипов потенциальных туристов о том, что в межсезонье в городе или регионе N скучно, нечем заняться, плохая погода и т.д. С этой целью, как правило:

Разрабатываются специальные туристические маршруты, в т.ч. приуроченные к тем или иным праздникам, фестивалям, выставкам. Пример: «Белые дни» Санкт-Петербурга, туры на Масленицу, ассортимент зимних туров на Байкале и пр.
Создается дополнительная инфраструктура (например, катки, горки, снегоходы и пр.). Пример: каток на Красной площади в Москве и Дворцовой площади в Санкт-Петербурге, оздоровительные туры на базе пантовых ванн в мае в Алтайском крае и др.
Разрабатываются пакетные предложения с особыми ценовыми условиями. Пример: пакетные предложения санаториев Краснодарского края совместно с «Магазином горящих путевок» и авиакомпанией SkyExpress весной 2011 г.
И др.

2. Новый бренд как способ выйти на другую целевую аудиторию.

Эта тенденция связана с тем, что известные еще со времен СССР популярные туристические маршруты обычно несли в себе существенную познавательную составляющую. Другими словами, они были ориентированы на туристов, проявляющих большой интерес к истории и культуре своей страны, на людей более-менее образованных. Сегодня ситуация с уровнем образования и культуры в России такова, что интерес к познавательному туризму снижается, уступая место туризму развлекательному. Как результат – малое число молодежной аудитории на популярных ранее маршрутах. Пример: групповые туры по Золотому кольцу в значительной степени состоят из людей старше 40 лет, с детьми, а также школьных групп. Молодежь в возрасте 20-35 лет в таких группах встречается гораздо реже.

Не всегда под другой целевой аудиторией подразумевается другая возрастная группа. Речь может идти о другом составе групп туристов (с детьми, без детей), о другом виде отдыха. Например, Астраханская область, четко ассоциирующаяся у многих россиян с арбузами и рыбалкой, в настоящее время активно продвигает экскурсионно-познавательные туры, в частности столицу Золотой Орды город Сарай-Бату.

Здесь следует подчеркнуть, что простого придумывания некоего нового образа-бренда будет недостаточно. Большую роль играет перечень конкретных предложений, учитывающих интересы новой целевой аудитории. Пример: создание бесплатных детских садов для туристов в Анапе летом 2011 г. или использование возможностей сочинских городских лечебных учреждений для оказания медицинских услуг (ванны, души и пр.) туристам, проживающим на частном секторе или в гостинице и желающих получить оздоровительные услуги.

3. Новый бренд как способ увеличить продолжительность пребывания туриста на территории и доходность.

Некоторые города на популярных у туристов маршрутах, будучи известными, традиционно считались городами одной достопримечательности или одной улицы, т.е. осматривались за 2-3 часа, принося минимум дохода местным туристическим объектам и бюджету города. Новый бренд и новое позиционирование в данном случае призвано задать иную модель осмотра и пребывания в городе. Примеры: Плёс, Невьянск, Мышкин. Сюда же можно отнести и Великий Новгород, который при всём богатстве туробъектов с трудом удерживает туристов больше, чем на одну ночь. Однако здесь, как и в предыдущем пункте, новое позиционирование подразумевает не просто изменение рекламных акцентов, а в первую очередь, создание туристской инфраструктуры, турпродуктов и услуг, способных удержать туриста хотя бы на ночь.

Прежде чем перейти от лидеров российского туризма к тем, кто пока еще в начале пути, я хочу отметить один важный момент: создание новых вспомогательных брендов для флагманов российского туризма – это правильно и хорошо. Но, на мой взгляд, поработать надо и над базовым позиционированием этих территорий с учетом сегодняшних стереотипов целевых аудиторий и деятельности конкурентов в т.ч. и зарубежных. Другими словами, Геленджику нужно сегодня отстраиваться не только от Анапы, Сочи или Ялты (Крым для нас почти родной), но и от Антальи и Хургады. Тур по Золотому кольцу многими россиянами сегодня, увы, не рассматривается в качестве альтернативы экскурсионному туру по европейским городам, он рассматривается как нечто совершенно иное, знакомое и потому не столь любопытное («Россия она и есть Россия»). И это плохо. Над этим надо работать.

Теперь коснемся городов и регионов, которые пока можно отнести к новичкам туризма. Здесь, как правило, речь идет о базовом позиционировании города или региона на туристическом рынке, и задача создаваемого бренда – как-то охарактеризовать город или регион с точки зрения туризма, т.е. встроить его в существующую у потенциальных туристов систему координат туристических городов и регионов России.

И здесь приходится признать, что, к сожалению, вместо решения вполне конкретных и понятных имиджевых задач, как то:

объяснить, где находится данный город, район или регион на карте России, и как туда добраться,
чем отдых в этом месте принципиально отличается от отдыха в другом месте,
для каких категорий туристов отдых в этом месте будет особенно хорош и почему,

обнаруживается так называемый псевдо-креатив. Имеется в виду, что силы, время и деньги региональных и местных властей тратятся на поиск некой оригинальной идеи, не имеющей ничего общего ни с реальными сегментами российского туристического рынка, ни с анализом конкурентной среды, ни с реально существующим туристическим предложением на данной территории. В ряде случаев на эту псевдо-креативную идею впоследствии расходуется драгоценный рекламный бюджет.

Разумеется, этим грешат не все, но, увы, многие. Поэтому остановлюсь на некоторых таких тенденциях-ошибках в создании брендов, которых стоит избегать.

4. Идея бренда как отражение амбиций и стремление к пафосу.

Примеры. «Область N - душа России», «Зеркало России», «Сердце России», «Приезжайте в самое великое место России. Приезжайте в самое гостеприимное место России. Приезжайте в самое хлебосольное место России» и т.д. (примеры реальные).

При этом броские лозунги, как правило, никаким уникальным предложением для туриста не подкреплены. К счастью, постепенно приходит понимание, что громкими словами туриста не заманить. Туристу, и особенно российскому, нужны четкие и желательно проверяемые преимущества отдыха в том или ином месте. При этом можно обойтись без высокого слога, заменив его понятным и подробным перечнем услуг, снимающим типичные страхи и опасения и четко рисующим в голове туриста картину его будущего отдыха.

5. Идея бренда как отражение самобытности и обращение к истории. Часто такая идея предлагается некой общественной организацией, ассоциацией, тематическим клубом.

Да, конечно, историю нужно знать и уважать. Но если мы хотим привлекать туристов, то нужно знать и уважать не только историю, но и потребности российских и не только российских туристов. Если туристу вынесенные в позиционирование исторические факты, понятия и названия непонятны, то продвигать такую идею в будущем будет очень трудно.

Примеры: Саратовская гармоника как бренд Саратовской области. Нижегородская область – Китежская Русь.

А теперь зададимся вопросом: какой % потенциальных туристов сможет, опираясь на представленные идеи брендов, сформулировать выгоды и конкурентные преимущества отдыха в этих регионах?

6. Идея бренда на основе привязки к географии.

Примеры. Тюменская область – ворота Сибири. Екатеринбург (Магнитогорск, Казань и др.) – здесь Европа встречается с Азией. Географический центр России и т.д.

Привязка к географии хороша в том случае, если тот или иной географический объект обладает туристической славой и понятными преимуществами для туриста, например, озеро Байкал, Эльбрус, черноморское побережье, дельта Волги и пр., и формирует определенные образы-ожидания. Если никаких полезных ожиданий и образов не формируется, то бренд с привязкой к географии оказывается пустым. Он не представляет ценности для туриста. Другое дело, когда идет массовая рекламная кампания того или иного географического объекта или территории, например, фильм Леонида Парфенова «Хребет России» об Урале. Тогда можно воспользоваться этой информационной волной и спозиционировать город или регион с привязкой к рекламируемому объекту.

7. Бренды на основе «принципа паровозика».

Встраивание территории в «раскрученные» маршруты. При невозможности такого встраивания попытка создать свой бренд-близнец.

Примеры: Серебряное кольцо России, стремление городов войти в маршрут Большого Золотого кольца, а также иные кольца, ожерелья, подковы и пр. Проект «Сказочная карта России».

Для городов и регионов «второго эшелона» встраивание в раскрученный маршрут действительно имеет смысл, но при условии, что это встраивание органично, что полученный в результате маршрут будет разнообразным и интересным для туриста, а не превратиться в хоровод очень похожих друг на друга музеев, церквей, особняков и в конечном итоге городов. При этом нужно критично относиться к выбору маршрута для встраивания. Может статься, что оптимальная целевая аудитория для города или района не совпадает с целевой аудиторией раскрученного маршрута по соседству.

8. Нишевые бренды.

Позиционирование города или района для узкого сегмента туристов с узкой услугой. В данном случае речь идет не об ошибке, а, напротив, о верном подходе к позиционированию территории на туристическом рынке. И этот подход, на мой взгляд, надо брать на вооружение очень многим российским городам и регионам, пока еще малозаметным на туристическом рынке.

Примеры: проект Приисковый.ру для любителей фрирайда в поселке Приисковый в Республике Хакасия, грибные туры в Тверскую область.

На мой взгляд, для очень многих российских городов и районов, а также для отдельных туробъектов именно нишевое позиционирование является условием успеха. К сожалению, примеров такого брендинга в России пока мало.

Здесь следует особо подчеркнуть, что брендинг отнюдь не сводится к формулировке идеи бренда. Идея – это только первый шаг, хотя на самом деле он должен быть вторым, а первым – все-таки анализ предпочтений туристов и конкурентной среды. Создание сильного туристического бренда – это работа на годы вперед и в информационном, и в инфраструктурном, и в законодательном поле, и в сфере подготовки кадров.

Подводя итог своему выступлению, я хочу еще раз отметить, что пора переходить от абстрактных идей брендов к решению конкретных задач и устранению преград, стоящих на пути российских и иностранных туристов в путешествиях по России. Бренд – это хороший инструмент, помогающий эти задачи решать, но только в том случае, если им правильно пользоваться.

Литература:

1. Блашенкова В.С., Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России, М.: Конкретика, 2011 г.

2. Макатрова Н.С., Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России. 420 примеров и профессиональных советов, М.: Конкретика, 2011 г.

3. Макатрова Н.С., Как увеличить отдачу от продвижения туристических брендов.

4. Макатрова Н.С., Колобок как бренд региона. «За» и «против».

5. Макатрова Н.С., Презентация Плёса - образец для подражания.

<- назад в: Публикации