О "Золотом Кулике", участии в конкурсах и маркетинге территорий в России

Автор: Надежда Макатрова

В Новосибирске подведены итоги конкурса маркетинговых проектов "Золотой Кулик - 2011".

В Новосибирске 23 сентября завершился ежегодный Международный Форум Интерра-2011. В числе множества интересных мероприятий Форума было и мероприятие, посвященное маркетингу российских территорий, - подводились итоги Международного конкурса проектов в сфере маркетинга территорий "Золотой Кулик". Темой 2011 года стало продвижение инновационных территорий. Всего на конкурс было представлено 19 проектов из 15 регионов России. Некоторые регионы представили по два проекта (Санкт-Петербург, Кемеровская и Самарская области, Республика Татарстан).

Сразу отметим, что Гран-при конкурса "Золотой Кулик" был присужден проекту "Мода на Мозги" г. Пермь (популяризация среди молодежной аудитории инициатив властей Пермского края и Перми в сфере поддержки образования и развития инновационного потенциала региона посредством наружной рекламы, интернет-рекламы и полиграфии).

Приз зрительских симпатий достался проекту "Наукоград Кольцово – территория инноваций и надежд" п. Кольцово (Новосибирская область).

Финалистами конкурса стали 5 проектов:

Проект "Мода на мозги". Пермский край, г. Пермь
Проект "Формирование имиджа и продвижение Технополиса "Химград" как площадки для бизнеса в сфере химии и переработки полимеров". Республика Татарстан, г. Казань
Проект "Обнинск - территория инновационного развития". Калужская область, г. Обнинск
Проект "Территория научно-технического развития — Технополис Гусев". Калининградская область, г. Гусев
Проект "Наукоград Кольцово – территория инноваций и надежд". Новосибирская область, п. Кольцово

Поскольку я входила в состав жюри, то я решила поделиться своими мыслями и впечатлениями от конкурса - ответить, так сказать, за содеянное.

О победителях

Хотя лично я 1-е, 2-е и 3-е место присудила другим проектам (соответственно проекту "Химград" (Казань), проекту "Технополис Гусев" (Гусев) и проекту ОЭЗ ТВТ в Санкт-Петербурге), в целом финальные результаты конкурса "Золотой Кулик" не вызывают у меня резкой критики или негодования. Что же касается официального победителя – проекта "Мода на мозги", то его победа, на мой взгляд, была ожидаемой по ряду причин:

Действительно блестящая презентация (ярко, четко, последовательно), много красивых картинок (это важно для конкурса, т.к. члены жюри – тоже люди!) + прекрасное исполнение самой рекламной продукции в рамках реализации проекта (текст + визуализация);
Подробное и понятное обоснование выбранных рекламных идей и средств продвижения;
Давление авторитетом и некоторые другие PR-ходы (упоминание о привлечении к работе над проектом лучших иллюстраторов, КВН-щиков и др.). Как-то неловко членам жюри обижать профессионалов.

Почему я не поставила данный проект на 1-е место? Потому что мне не ясна его результативность. Слайд, посвященный результатам проекта по продвижению инновационной территории, гласил (цитирую):

«В результате благодаря совместной работе разных профессиональных команд получился интересный коммуникационный проект – с актуальным содержанием, нестандартными текстами и качественной графикой от лучших российских иллюстраторов".

Похвалить себя – это святое, т.к. задает правильный настрой для членов жюри, но вообще говоря, интересность/неинтересность проекта оценивается по обратной связи от целевой аудиторией. Хотя, безусловно, победа в конкурсе и соответствующая информационная поддержка этого факта – это тоже хороший результат. Цитирую далее:

"Один из конкретных количественных результатов "финансового стимулирования" абитуриентов пермских вузов – увеличение количества первокурсников, получающих дополнительную "губернаторскую" стипендию в размере 5000р.:
• в 2010 году – 607 человек,
• в 2011 году – 1047 человек.

Здесь, справедливости ради, надо сказать, что представленный на конкурс проект реализовывался с мая по июль 2011 г. (как написано в самой презентации), т.е. увеличение числа губернаторских стипендиатов никак не связано с проведением именно этой рекламной кампании. А поскольку среди участников конкурса были проекты с вполне конкретными результатами от продвижения, то им и было отдано мое предпочтение.

Надо или не надо участвовать в конкурсах?

Наши постоянные Читатели, вероятно, помнят, что обычно мы скептически относимся к разного рода конкурсам и рейтингам в силу их продажности либо из-за туманной системы оценки работ. Однако в ряде случаев участие в конкурсах может быть полезно. На наш взгляд, на конкурс надо заявляться, ЕСЛИ:

Подготовка работы на конкурс не требует сверхусилий. Одно дело – рассказать о том, что уже СДЕЛАНО, и другое дело, когда под конкурс нужно СОЗДАТЬ что-то особенное, требующее серьезных временных, кадровых, финансовых и иных затрат. В первом случае будет не так обидно, если победа достанется кому-то другому. Если нужно что-то специально создавать, то полезно сразу просчитать, каким образом эти затраты удастся компенсировать. Кстати, в серьезных конкурсах, например, среди архитекторов, предлагающих своих проекты сооружений, конкурсанты, не победившие, но вошедшие в шорт-лист (short-list), как правило, получают определенное вознаграждение за представленные работы…
За участие в конкурсе не требуют денег. Если деньги (оргвзносы) требуются и в размере явно большем, чем просто для отсечения "городских сумасшедших", то с высокой долей вероятности толку от конкурса мало, а Участники конкурса оплачивают банкеты Оргкомитета.
Конкурс широко освещается в СМИ, причем не в каких попало, а в среде интересных для территории целевых аудиторий. Конкурсанты получают сразу несколько информационных поводов (подал заявку, вошел в шорт-лист, выиграл и пр. + комментарии жюри, экспертов, властей) и серию публикаций.
Членами жюри являются уважаемые эксперты, которые могут заинтересоваться данным проектом и обеспечить ему вторичную рекламу в своем окружении.

Конкурс "Золотой Кулик", на наш взгляд, вполне подходит для участия городов и регионов как бесплатная рекламная площадка и возможность заявить о своем проекте и своей территории на всю Россию.

Немного об условиях конкурса и критериях оценки

От участников, приславших свои работы на конкурс "Золотой Кулик", требовалась презентация в формате PowerPoint, в которой необходимо было представить (далее цитируем фрагмент официального положения о конкурсе) описание "проекта по продвижению территории с обозначением задач, инструментария, сроков, масштаба и результата". При этом, как было упомянуто выше, речь шла об инновационных территориях. Цитируем:

"Инновационные территории – территории (административные единицы, технопарки, особые экономические зоны, технополисы, наукограды, и т.п.) специализирующиеся на освоении инновационных технологий, направленные на изменения или создание новой технической или социально-экономической системы.
<…>
Форма подачи проекта – презентация, содержащая обязательные слайды: Название проекта, Заказчик и разработчик, Цели и задачи проекта, Сроки и масштаб/охват, Инструментарий и обоснование выбора, Медиаканалы и другие каналы коммуникации, Материалы и продукты, созданные в ходе разработки и реализации проекта".

Члены жюри должны были оценивать представленные презентации проектов по 10-балльной шкале по 5 критериям:

Информативность презентации
Креативность идеи проекта
Открытость и понятность технологии проекта
Результативность проекта
Потенциальная польза для страны

Сразу отмечу, что такие критерии, как "креативность идеи" или "потенциальная польза для страны", весьма туманны. То, что креативно для одного эксперта, может быть совершенно не креативно для другого. В России под креативностью продвижения часто понимается оригинальность прежде всего в текстах и в визуализации рекламных сообщений. В компании "Конкретика" мы понимаем под креативностью выход на целевую аудиторию и получение от нее необходимой обратной связи с минимумом затрат. Другими словами, рекламный текст или картинка могут быть вполне традиционными, но нестандартным будет канал доступа к целевой аудитории, формат взаимодействия. Задача продвижения той или иной идеи или проекта может вообще решаться не рекламными, а, к примеру, законодательными или техническими средствами. И это будет креативно, если эффект значительно превзойдет отдачу от привычной рекламы.

Критерий "потенциальная польза для страны" тоже, на мой взгляд, надо конкретизировать, поскольку непонятно, идет ли речь о тиражировании маркетингового опыта одного города/региона на другие территории или о влиянии результативности отдельного проекта на имидж России в целом или о чём-то ином. Вдобавок, очень сложно оценить пользу для страны, если нет данных о результативности того или иного проекта. Низкая оценка за результативность для меня автоматически снижала оценку пользы для страны.

Замечания и рекомендации для Участников конкурса

Главное замечание ко многим участникам – слабое описание маркетинговой деятельности, т.е. непосредственно плана продвижения инновационного проекта. Вместо него фактически в презентации давалась реклама технопарка или инновационного объекта: подробно описывались организационно-правовая форма того или иного объекта, его специализация, схема финансирования, планы по привлечению резидентов, объемы привлеченных средств и т.д.

А вот КАК КОНКРЕТНО осуществлялась работа по привлечению этих самых средств и резидентов и ПОЧЕМУ именно так, часто оставалось загадкой. А ведь конкурс был посвящен именно продвижению инновационных проектов, объектов и территорий, а не самим этим объектам. Участие в выставках и проведение конкурсов для новаторов - это, конечно, хорошо, но опять-таки непонятно, почему именно выставки и конкурсы, как данный выбор связан с конкретной целевой аудиторией, каковы стереотипы этой целевой аудитории.

Кстати, далеко не все презентации проектов содержали в себе четкое описание целевых аудиторий. Гораздо чаще упоминались абстрактные резиденты, занимающиеся передовыми разработками, и столь же абстрактные инвесторы, готовы вкладывать средства в абстрактные передовые разработки…

В результате я вынуждена была ставить низкие оценки Участнику конкурса за плохо описанный план продвижения, хотя по результатам основной деятельности (привлечение резидентов, средств, контракты, научные достижения и пр.) тот или иной объект заслуживал самой высокой оценки. Другими словами, работа сделана хорошо, а вот представлена плохо – маркетинг и продвижение себя как раз и хромает.

Другие недостатки:

В качестве результата проекта приводится объем освоенных средств. При этом неясно, что это за средства, откуда они, как их получение связано с маркетинговой активностью в рамках проекта.
В качестве маркетингового решения и результата проекта упоминается создание некой структуры (комиссии, партнерства, ассоциации, координационного совета и пр.). Создание структуры – это не результат, это средство, инструмент, механизм для получения неких результатов.
Отсутствие конкретных цифр по результатам: "повышение узнаваемости", "появление новых партнеров", "успешная продажа разработок" и пр. – это красивые слова без доказательств.
Нет связки между заявленными результатами, конкретной целевой аудиторией, выбранными решениями и полученными результатами. Возникает ощущение, что некоторые маркетинговые и рекламные действия являются самоцелью по принципу "Потому что футболки и кружки с логотипом – это красиво. Все так делают".

Вот такие наблюдения. Надеюсь, они пригодятся Участникам будущих конкурсов.

Написать автору: nm@concretica.ru

Опубликовано 29.09.2011 г.

<- назад в: Публикации