Неучет надсистемного имиджа. Часть 2.

Начало материала читайте в статье "Особенности привлечения туристов на муниципальном уровне. Часть 1" >>

Важно понимать, что хотя муниципальное образование в продвижении своего турпродукта отвечает только за себя, оно неизбежно находится под влиянием имиджа той территории, частью которой оно является, т.е. своей надсистемы. С позиции туристов и турфирм, хороший туробъект в сомнительном месте = сомнительный туробъект.

Пример. Приличный санаторий в Удмуртии, Липецкой или Кировской областях для жителей Центральной России продвигать гораздо сложнее, чем санаторий на Черноморском побережье Кавказа или в регионе Кавказских Минеральных Вод. Почему? Потому что имидж надсистемы - имидж упомянутых регионов в разрезе туризма - для жителей Центральной России неясен. Помимо преимуществ санатория потенциальным туристам придется объяснять, где находится данная местность, как сюда добраться, какой здесь климат, что за люди живут, какова безопасность, экология и т.д. и т.п. Гораздо легче будет убедить в плюсах санатория жителей соседних городов и районов, которые, по крайней мере, знают, что представляет собой данная территория.

Приступая к разработке турпродукта и тем более программы его продвижения полезно сразу проанализировать:

• С каким видом туризма ассоциируется данный регион (если он вообще ассоциируется с туризмом),
• Каковы объективные особенности туризма в регионе по сравнению с другими регионами (если есть особенности по районам, то учесть и их тоже);
• Каков имидж данного региона в глазах потенциальных туристов по смежным с туризмом направлениям: экология, транспорт, преступность, уровень жизни населения и развития городской инфраструктуры;
• Как расставлены акценты в программе продвижения туристического потенциала, реализуемой региональными властями.

Полученные ответы станут своего рода ограничителями при формулировке позиционирования турпродукта и в его продвижении. Согласитесь, продвигать экотуризм в регионе, громко заявляющем на всю страну о развитии металлургии или нефтехимической промышленности, - не самая лучшая идея. Даже если прямого ущерба для экологии нет, в сознании туристов эта нестыковка станет помехой. Поэтому задача для властей и турбизнеса – логически увязать предлагаемый турпродукт с имеющимся имиджем надсистемы.

Если же сформированный в российском обществе имидж надсистемы явно конфликтует с турпродуктом муниципального образования, то возможны, как минимум, два варианта. Вариант 1 - найти целевые группы, для которых данный имидж НЕ является помехой.

Пример. Отдых в республиках Северного Кавказа пугает многих россиян, за исключением их собственных жителей и ближайших соседей. Они по собственному опыту знают, что СМИ зачастую намеренно сгущают краски, искусственно раздувая страхи и предубеждения, а в реальности всё гораздо спокойнее и комфортнее. 

Варинт 2 - встроиться в другую надсистему. Поясню: надсистемой для города или района является не только регион, но и отдельные элементы (объекты) территории, например, река, озеро, горный хребет, тайга, субтропический пояс и пр. Другими словами, в продвижении придется делать акцент не на региональной принадлежности, а на причастности к тому или иному географическому объекту (например, курорт на Волге), который известен в туристической среде, и отношение к которому положительно или хотя бы нейтрально. Правда, и здесь могут подстерегать неприятности, связанные с чрезвычайными ситуациями и природными катаклизмами.

Пример. Трагедия со школьниками на побережье Азовского моря летом 2010 г. больно ударила по имиджу всех курортных мест, расположенных на побережье Азова (туристу лень разбираться, близко это или далеко от места трагедии, ему проще выбрать побережье другого моря). Аналогичная ситуация происходит с загрязнением рек и воздуха, сходом лавин в горах и пр. Даже состояние той или иной федеральной автотрассы способно негативно сказаться на туристическом потоке в отдельное муниципальное образование, волею судеб, оказавшееся в зависимости от данной дороги. 

В любом случае, игнорировать имидж надсистемы нельзя, его надо использовать и по возможности корректировать, а в сложных ситуациях стать частью другой надсистемы.

Заключение

В этом коротком материале мы рассмотрели лишь несколько характерных "узких мест", возникающих в процессе продвижения туробъектов на муниципальном уровне, а также возможностей для развития туризма. Огромное значение имеет системность работы по продвижению территории ([3], [4]) и, конечно же, качество предлагаемого турпродукта, включая как достопримечательности, так и сопутствующую туристическую инфраструктуру, дополнительные сервисы для туристов. Подробному рассмотрению алгоритмов работы по созданию и продвижению туристического бренда территории посвящены книги, подготовленные специалистами консалтинговой компании "Конкретика" ([1], [3]) на основании практического опыта, а также методический семинар, проводимый ими на регулярной основе для представителей муниципальных и региональных администраций.

Написать автору: nm@concretica.ru

12.09.2011

Литература по теме:

1. Блашенкова В.С., Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России, М.: Конкретика, 2011 г.
2. Викентьев И.Л., Приемы рекламы и public relations, СПб, ТРИЗ-ШАНС, 2007 г.
3. Макатрова Н.С., Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России. 420 примеров и профессиональных советов, М.: Конкретика, 2011 г.
4. Макатрова Н.С., Как увеличить отдачу от продвижения туристических брендов.
5. Макатрова Н.С., Колобок как бренд региона. «За» и «против».
6. Макатрова Н.С., Презентация Плёса - образец для подражания.