Особенности привлечения туристов на муниципальном уровне. Часть 1.

Надежда Макатрова

Ни для кого не секрет, что на сегодняшний день для многих муниципальных образований в России характерно несоответствие между объемом решаемых задач и их ресурсным обеспечением: ответственность возложена, а полномочий и реальных финансовых рычагов для управления территорией не хватает. Это несоответствие проявляется в том числе и в развитии туризма. Однако не только дефицит бюджета мешает привлечению туристов. Не меньшую роль играет и низкая эффективность работы по продвижению туристического потенциала территории, связанная с недостатком опыта и квалификации в этой сфере.

Приходится признать, что примеры грамотной системной работы по продвижению российских городов и районов на туристическом рынке сегодня можно пересчитать по пальцам. В лучшем положении находятся города-миллионники, а также те муниципальные образования, где развитие туризма началось не 3-5 лет назад, а значительно раньше, и куда уже сформировался устойчивый туристический поток. Всем остальным приходится догонять, и чем меньше ошибок будет сделано на этом пути, тем больше шансов ухватить свой кусок российского туристического пирога. О некоторых характерных ошибках муниципальных образований в привлечении туристов и пойдет речь в данном материале.

Разрабатывая программу привлечения туристов в город или район, полезно обратить внимание на следующие типовые "узкие места":

1. Искаженная оценка перспективности турпродукта;
2. Выдумывание своего сегмента туристов, игнорирование ресурсных потоков;
3. Неучет надсистемного имиджа, в т.ч. имиджа региона.

В этой статье будут рассмотрены первые два пункта.

1. Искаженная оценка перспективности турпродукта

Существует мнение, часто транслируемое в СМИ, а также на различных конференциях и форумах, что туризм можно развивать практически на пустом месте, не имея сколь-нибудь значимых достопримечательностей. Мол, достаточно придумать что-то оригинальное, дать громкую рекламу, и туристы непременно приедут, обеспечив процветание тому или иному городу или поселку. В качестве примера обычно приводятся города Мышкин и Великий Устюг. На мой взгляд, данная точка зрения ошибочна, и это, увы, подтверждает вялый туристический поток к десяткам новоиспеченных достопримечательностей, музеев и турбаз. А ошибка заключается в следующем.

Оригинальная идея действительно способна привлечь внимание к территории. Но она отнюдь НЕ гарантирует успешного развития туристического сектора на протяжении хотя бы десятка лет. Во-первых, удачные идеи копируются конкурентами уже "к следующему сезону". Во-вторых, для того чтобы стабильно привлекать туристов из года в год, этому должен благоприятствовать еще целый ряд факторов.

ПРИМЕР. В случае с Мышкиным помимо необычной идеи и целого ассортимента действительно любопытных музеев мы имеем удачное местоположение на пути туристов, путешествующих по Золотому кольцу, к которым добавляются пассажиры круизных судов, следующих по Волге. Что касается Великого Устюга, то здесь действительно нужно признать чрезвычайно удачный выбор сказочного персонажа (о стереотипах в отношении Деда Мороза читайте здесь >>), подкрепленный качественным воплощением идеи в созданных туробъектах, кстати, не без личного участия Ю.М.Лужкова. При этом нельзя отрицать и тот факт, что своим успехом Великий Устюг обязан в числе прочего и относительной близости таких крупных и платежеспособных рынков как Москва и Санкт-Петербург. Вотчина Деда Мороза, построенная, скажем, в не менее морозной Мурманской или Магаданской областях едва ли имела бы такой успех.

Таким образом, помимо удачной идеи успех турпродукта во многом зависит от местоположения и транспортной доступности территории, от климата, стоимости перевозки от основных рынков сбыта, от ресурсных потоков, проходящих по соседству (о них чуть позже), и лишь потом от креативных слоганов и красочной рекламы. Всё это, однако, не означает, что у удаленных городов и районов нет никаких шансов привлечь туристов. Шанс есть, но с высокой вероятностью речь будет идти о нишевом турпродукте (без замаха на массового туриста) и об очень четко выверенной стратегии продвижения своего продукта на рынке в обход рекламных каналов конкурентов (cм, например, в этой статье >>).

Теперь несколько нюансов, касающихся самой идеи турпродукта. Во-первых, если рынок конкурентный, а транспортная доступность, объем и платежеспособность ближайших рынков сбыта оставляют желать лучшего, то простое копирование чужих идей, и особенно турпродукта соседей, не даст ощутимого притока туристов. Принцип "и у нас не хуже" здесь не очень эффективен.

ПРИМЕР. Отреставрированные церкви и монастыри, пусть даже весьма почтенного возраста, сегодня не являются диковинкой, как не являются диковинкой и торговые ряды, единичные особняки и дома купцов XIX века. Чтобы убедиться в этом, достаточно пролистать десяток рекламных буклетов разных городов и регионов с крупной туристической выставки либо проанализировать фотоотчеты о поездках в города России, опубликованные в сети Интернет. Спрашивается, зачем туристу ехать за тридевять земель, если примерно то же самое можно посмотреть в радиусе 300-500 км?

Задача для местной администрации и турбизнеса в данном случае – придумать это самое "зачем". Иными словами, нужно добавить уникальности имеющимся объектам (сотни примеров и идей можно найти в этой книге >>). Например, можно совместить осмотр монастыря или храма с беседой со священником (именно со священником, а не с экскурсоводом), который понятным языком, а может, и за чашкой чая, ответит на актуальные для многих вопросы: об отношении церкви к тем или иным поступкам и жизненным ситуациям, о правилах и смысле совершения таинств, об иконах и свечах, о поминовении усопших и т.д.  Характерная ошибка многих начинающих игроков на туристическом рынке – сверхреклама, использование слов "уникальный", "единственный в мире", "эксклюзивный" и т.д. без уточнения критериев этой уникальности и без сравнения с известными эталонами. В результате рекламное обращение вызывает в ответ хорошо знакомое "Не верю!".

Во-вторых, нужно учитывать популярность в обществе тех или иных тем. Скажем, экскурсии по местам жизни и творчества великих русских поэтов, писателей, художников и музыкантов продаются хуже, чем поездки в аквапарк, природные заповедники или на кондитерскую фабрику. Тенденция такова, что интеллектуальный туризм вытесняется развлекательным туризмом, а выбирая между музейной экспозицией и впечатляющими природными пейзажами со смотровой площадки, туристы чаще склоняются в пользу последнего.

В-третьих, турпродукт – это не только комплекс впечатлений, которые получает турист, прибыв в город или район. Это еще и дорога к месту назначения. Об этом нередко забывают, особенно те муниципальные образования, которые находятся далеко от крупных транспортных узлов. Непродуманная логистика – одна из ключевых причин, отбивающих желание турфирм привозить туристов.  Поэтому не лишним будет на начальном этапе проанализировать пассажиропоток и расписание движения разных видов транспорта, на которых можно добраться до муниципального образования, а также дополнительные затраты времени и денег на дорогу, которые ложатся на гостей данного города или района. Этот несложный расчет может существенно сузить целевую группу потенциальных туристов.

ПРИМЕР. Город Усть-Илимск в Иркутской области предлагает туристам маршрут "Треугольник Силы Приилимья" – путешествие по особым местам в Илимской тайге, где помимо удивительных по красоте мест зафиксировано мощное энергополе. Ближайшие к Усть-Илимску крупные города и транспортные узлы – это Братск (250 км), Иркутск (900 км), Красноярск (1100 км). Учитывая расстояния, а также стоимость бензина и уровень жизни населения, становится очевидным, что для иркутян и красноярцев "Треугольник Силы Приилимья" едва ли станет популярным туром выходного дня, если только речь не идет о "длинных праздниках". А для жителей Братска это более реально. Отсюда вытекают задачи по позиционированию города и маршрута.

В-четвертых, разрабатывая турпродукт, нужно учитывать модель потребления разных видов туристических услуг, в т.ч. такие моменты как акклиматизацию, смену часовых поясов, типичный состав групп путешественников и пр.

ПРИМЕР. Проект Приисковый.ru предлагает внетрассовое катание с гор (фрирайд) в окрестностях поселка Приисковый на Ивановских озерах Республики Хакасия. Горнолыжникам и сноубордистам предлагается готовый пакет услуг на выходные дни (ориентированный на фрирайдеров из Красноярского края, Хакасии, Кемеровской и Новосибирской областей) и на 5 дней (нацеленный на москвичей, петербуржцев и жителей других регионов России и зарубежья, приезжающих в отпуск).

2. Выдумывание своего сегмента туристов, игнорирование ресурсных потоков

Российская и зарубежная практика свидетельствует: чем меньше муниципальное образование, и чем скромнее его бюджет, тем более узким должен быть целевой сегмент туристов. Узкая специализация – вот девиз развития туризма для малых и средних муниципальных образований, особенно для новичков на туристическом рынке. При этом в первую очередь нужно выявить имеющиеся ресурсные потоки, которые можно превратить в потоки туристов, а не пытаться заманить к себе всех подряд российских и зарубежных туристов. Под ресурсными потоками подразумеваются группы людей, регулярно приезжающих в данную местность или по соседству с ней и потенциально заинтересованных в предлагаемом турпродукте. К ресурсным потокам в частности относятся командированные, прибывшие на предприятия своего и соседних городов-районов, родственники и друзья жителей, участники выставок и деловых мероприятий, туристы, следующие по некому популярному маршруту, проходящему по соседству, транзитные пассажиры и т.д. Обращение к ресурсному потоку всегда эффективнее, чем создание своего потока "с нуля".

ПРИМЕР. Сегодня музеи деревянного зодчества и крестьянского быта создаются во многих уголках России, но их посещаемость туристами различается на порядок. Одно дело, когда музей расположен "на потоке" - например, музей деревянного зодчества Тальцы, посещаемый гостями Иркутска и большинством туристов, прибывающих через Иркутск на озеро Байкал. Неудивительно, что много посетителей удается привлечь в аналогичные музеи в Суздале, Костроме или Великом Новгороде. В этих городах изначально хороший туристический поток, поэтому туристам удобно "заодно заехать" в еще один музей. Если же такой музей создается, что называется, в чистом поле и в удалении от уже имеющихся потоков туристов, то усилий на его продвижение придется потратить на порядок больше.

На начальном этапе выхода на рынок многим муниципальным образованиям было бы полезно начинать с позиционирования своего турпродукта как факультатива-дополнения к уже имеющимся поблизости популярным маршрутам (то, что турфирмы обычно называют "Экскурсия по желанию за доплату"). Например, можно предлагать однодневные поездки для людей, отдыхающих в окрестных санаториях, либо организовывать корпоративные выезды.

ПРИМЕР. Гостиница "Космос" - одна из крупнейших в Москве. Каждое лето в течение 100 дней на сцене одного из залов "Космоса" идет "Национальное шоу России. Балет "Кострома", собирающее ежедневно почти полный зал иностранных гостей, причем не только проживающих в самой гостинице, но и из других отелей. Успех шоу = зрелищное представление + партнерство с НТК "Интурист" + удачное расположение + дефицит альтернатив (многие московские театры летом на гастролях) + не требуется перевод на иностранные языки. Кстати, проблема небанального вечернего досуга для туристов характерна для очень многих российских городов.

Продолжение материала читайте в статье "Неучет системного имиджа. Часть 2" >>

Написать автору: nm@concretica.ru

01.09.2011