Продвижение территорий: обзор по итогам московских туристических выставок 2011 г.

Шачнева Елена

Предлагаем Вашему вниманию материал Елены Шачневой, специалиста консалтинговой компании "Конкретика", об итогах туристических выставок в Москве.

Специалисты консалтинговой компании "Конкретика" вновь посетили две крупнейшие московские туристические выставки Интурмаркет-2011 и MITT-2011, в которых приняли участие администрации 83 регионов страны. Во время выставок нас интересовали ответы на следующие вопросы:

1. Каким образом регионы и города продвигают свой туристический потенциал?

2. С какими трудностями сталкиваются при продвижении?

Сразу хочется отметить следующее. Анализируя работу муниципальных и региональных органов власти на протяжении нескольких лет, мы заметили, что в этом году администрации стали подходить к вопросу продвижения городов и регионов комплексно и более профессионально.

Основные механизмы продвижения территорий

Представители региональных и местных властей отмечают, что основным средством продвижения их территории является выставочная деятельность. В администрациях разрабатывается план участия на год вперед, куда входят выставочные площадки разных уровней – региональные, национальные, международные. Что касается последних, то наиболее часто упоминались туристические выставки, проводимые в Берлине, Париже, Каире и Лондоне. При этом регионы идут двумя путями.

Одни не меняют позиционирования территории на протяжении последних лет, например, Орловская область – регион литературного туризма, Великий Новгород – Родина России, Псковская область использует слоган "Россия начинается здесь". Другие территории ежегодно представляют новую концепцию и направление. Архангельская область в этот раз позиционировала себя как родина М. В. Ломоносова, Смоленск и Калуга представляли межрегиональный маршрут "Шагнуть к звездам". У каждого подхода есть свои плюсы и минусы.

Яркий, запоминающийся образ города или области может привлечь внимание, а дальше уже дело за стендистами, которые должны "дожать" посетителей. Минус заключается в том, что сознание массового туриста и туроператоров не очень подвижно. Только он привыкнет к одному образу территории, как буквально через год сталкивается с другим представлением. Недостатком постоянной экспозиции является тот факт, что второй раз за одними и теми же впечатлениями едут далеко не все. Конечно, это могут быть посетители санаториев или школьники. Т.е. как говорят авторы наших семинаров, многое зависит от задач.

Со слов участников, важная роль при продвижении городов и регионов принадлежит СМИ. Происходит развитие интернет-порталов: не только увеличивается наполняемость региональных сайтов о туризме, но и разрабатывается удобная навигация по ресурсам. В последнее время все большее количество регионов стало активнее использовать в продвижении телевизионные каналы, в первую очередь, "Первый канал" и "Россию". Например, недавно съемочными группами на Сахалине и Курилах были созданы документальные фильмы, которые бесплатно транслируются на спутниковых каналах "Моя планета" и "Discovery".

Кроме того, регионы активно размещают информацию о себе в печатных средствах массовой информации: в специализированных изданиях о туризме и бортовых журналах на авиарейсах.

В условиях ограниченного финансирования рекламной отрасли региональные и муниципальные власти всё чаще стали проводиться инфотуры. При минимальных затратах территория получает репортаж или статью о себе в ведущих федеральных и региональных СМИ. Правда, инфотуры, по оценкам участников, имеют свои минусы. Во-первых, часто участников привлекают бесплатная развлекательная программа и питание, поэтому процент качественных итоговых материалов о территории весьма небольшой. Во-вторых, очень сложно выявить взаимосвязь между выходом в СМИ материала о регионе и увеличением туристического потока. (Читайте также материал на нашем сайте "Как организовать пресс-тур с максимальной отдачей">>).

Что касается рекламной и сувенирной продукции, представленной на выставках, то на всех стендах можно было ознакомиться со множеством красочных, наглядных брошюр. При этом есть некоторые минусы, которые желательно доработать:

В материалах сложно выявить, чем именно отличается регион от остальных, в чем его конкурентные преимущества;
Не всегда из брошюр понятно, где находится территория, какими способами до нее можно добраться;
Очень часто в последние дни выставок на стендах не остается информационных материалов, и нечего дать заинтересовавшимся посетителям;
Рекламные каталоги разбиваются по районам, удобнее же для посетителей – по направлениям туризма; если же разрабатывается один информационный каталог, то содержание желательно сделать по такому же принципу;

Типовые проблемы при продвижении территорий

Как и в прошлые годы, основной проблемой остается неразвитость инфраструктуры. Что касается дорог, то почти все участники указали не только на необходимость их капитального ремонта, но и потребность строительства новых трасс, что особенно актуально для регионов Сибири и Дальнего Востока. Кроме того, недостаток средств размещения не позволяет принимать многим субъектам большие делегации во время проведения крупномасштабных мероприятий. Перед владельцами частных объектов размещения стоит задача обновления и ремонта гостиничного фонда. Немного лучше обстоят дела с санаториями и гостиницами, относящимися к профсоюзам и ведомствам, так как финансирование на эти нужды идет из их бюджетов.

Транспортные проблемы. Высокие тарифы на авиа- и железнодорожные билеты, по мнению участников, существенно сдерживают туристический поток. Для некоторых регионов характерна монополизация сферы авиаперевозок, что мешает небольшим региональным фирмам работать на этом рынке и предлагать свои программы. Цены на билеты сильно варьируют, и не всегда стоимость перелета пропорциональна расстоянию (например, долететь из Москвы до Кемерова дороже, чем из столицы до Иркутска). Нехватка и изношенность средств передвижения – еще одна ключевая трудность, названная многими стендистами.
Говоря о перевозках, некоторые участники подчеркнули, что их территории становятся транзитными для туристов. Как отметили представители Псковской области, регион граничит с сильными соседями – Санкт-Петербургом и Великим Новгородом, и туристы останавливаются у них всего на несколько часов, следуя в одном или другом направлении. При этом регион получает от отдыхающих небольшие средства – лишь от покупки сувениров и обедов. Интересен в этом отношении опыт Новгородской области, которая, в свою очередь, находится в схожей ситуации – располагается между двумя столицами. Администрация региона стала активно сотрудничать с РЖД, было подписано несколько соглашений. 7 мая будет запущен первый туристический поезд, курсирующий между Москвой и Великим Новгородом. При этом разработана специальная двухдневная развлекательная программа для туристов. В дальнейшем планируется развивать проект и запустить поезд до Северной столицы.

Другие регионы решают эту проблему путем сотрудничества территорий. На Интурмаркете было подписано соглашение между администрациями Липецкой, Тамбовской, Воронежской, Белгородской областей о создании межрегиональных маршрутов. По мнению представителя Липецкой области, посмотреть одну-две достопримечательности поедет небольшое количество туристов, а если это будет целый комплекс мероприятий, то удастся существенно увеличить туристический поток. При этом было отмечено, что подобные решения проще и эффективнее принимать на уровне исполнительных органов, а не региональных лидеров.

Несовершенство нормативной базы. Участники выставок упоминали о федеральном и региональном уровне этой проблемы. Например, представитель Камчатки отметил, что в Федеральной целевой программе развития туризма их регион вообще не упоминается. Относительно региональных нормативных баз были отмечены следующие моменты, которые мешают, в первую очередь, привлечению инвесторов в туристическую отрасль: отсутствие финансовых гарантий для бизнеса, отлаженных механизмов софинансирования инфраструктурных объектов и страхования.

Неотлаженность механизмов взаимодействия с инвесторами. Лишь некоторые регионы на выставке представляли свои инвестиционные проекты в сфере туризма, что позволило им заключить несколько выгодных соглашений. То, что туризмом и инвестициями в администрациях занимаются разные ведомства, слабо взаимодействующие между собой, многие участники отмечали как негативный фактор. При этом во многих регионах отсутствует финансирование на разработку серьезных инвестиционных проектов, что негативно сказывается на их привлекательности для бизнеса.

Каждый регион вырабатывает свою схему взаимодействия с инвесторами. Например, Липецкая область, на территории которой располагается две особых экономических зоны, в основу сотрудничества заложила льготы: в Бюджетном Кодексе снижены ставки налога на прибыль, сократились транспортные тарифы, земля арендуется по меньшей ставке.
Низкий уровень подготовки кадров и сервиса. Особенно остро эта проблема звучала у участников при сравнении с западными курортами. Все обращали внимание на то, что необходима серьезная подготовка персонала для туристической отрасли на национальном уровне. Пока же регионы решают эту задачу своими силами. Например, в Архангельской области на протяжении всего 2011 года будут проходить выездные обучающие семинары для работников туристической отрасли во всех городских и сельских поселениях региона. Тем самым Администрация старается не только поднять уровень сервиса, но и создать условия для размещения туристов небольшими группами в других муниципальных образованиях области, а не только в региональном центре.

Нестабильная политическая ситуация. Этот фактор актуален для регионов Северного Кавказа. В свете недавних событий в Кабардино-Балкарии, в республике был введен режим КТО. Это произошло в самый разгар сезона, что не только повлекло за собой убытки для регионального бюджета, но и испортило репутацию горнолыжного курорта среди туристов на несколько лет вперед.

Несмотря на все перечисленные негативные факторы, положительный опыт участников выставок указывает на то, что слаженная работа региональных и муниципальных властей, комплексный и последовательный подход к проблемам, оптимистичный настрой руководителей позволяют преодолевать многочисленные проблемы.

Написать Елене Шачневой: consult@concretica.ru

<- назад в: Публикации